Diversifiering av lyxmärken har gränser
Det finns gränser för hur långt ett lyxföretag kan diversifiera sin verksamhet utan att utspäda sitt varumärke eller förvirra konsumenter, sa experter den här veckan.
En juvelerare kan framgångsrikt lansera en parfym men en handväska tillverkare kanske inte och det är lättare för en juvelerare att se pålitliga producera klockor än den vågar göra handväskor, sade de.
Varumärken är känsliga, förknippade med värden och känslor som inte passar alla produkter.
Italiensk juvelerare Bulgari investerar avsevärt i mjuka lädervaror, anställer en profil med hög profil, öppnar dedikerade butiker och startar en reklamkampanj.
Men många analytiker är skeptiska Bulgaris övergång till handväskor kommer att bli framgångsrik.
”Diversifiering till nya områden, som man inte riktigt behärskar, kan vara riskabelt”, berättade Isabelle Ardon, chef för Parisbaserade lyxfonden SG Gestion på toppmötet denna vecka.
Men Bulgari-verkställande direktör Francesco Trapani sa att han trodde att varumärket var tillräckligt starkt för att diversifieringen skulle lyckas.
"Vi vill att lädervaror ska bli en viktig del av vår verksamhet", sa han till toppmötet.
Det italienska företaget vill gärna bygga upp sin "mjuka lyx" -verksamhet eftersom det traditionellt ger mycket större marginaler än "hård lyx" som klockor och smycken.
Men lyxbranschen är full av exempel på misslyckade försök att förgrena sig.
Tyska penna tillverkare Montblanc , del av Richemont, citeras i stor utsträckning som ett varumärke vars fina smyckesföretag överraskade många eftersom det är nära förknippat med mäns tillbehör.
Å andra sidan passar Louis Vuittons övergång till höga smycken till varumärkets exklusiva image, har lyxexperter sagt. Detsamma gäller för Hermes som anlitade designern Pierre Hardy för att producera en fin smykkekollektion som lanserades i april.
Hermes , ursprungligen en sadeltillverkare, började också förgrena sig för mer än ett sekel sedan, vilket ger det mer legitimitet än andra.
"Diversifiering är sällan en drivkraft, mer en potentiell fördel", säger James Lawson, chef för Londonbaserade lyxmarknadsspecialister Ledbury Research.
Han sa att Hermes var ett bra exempel på ett enda varumärke som har bibehållit sitt premiumfokus inom sektorn och väder ut stormen bra.
Den familjeägda lädervarutillverkaren Longchamp, vars logotyp är en man på en tävlingshäst, började nyligen sälja regnrockar och jackor i butikerna.
Men företaget är en upplevelse för tillfället, inte en ny strategisk inriktning för företaget, berättade Longchamp-verkställande direktör Jean Cassegrain till toppmötet denna vecka.
Han sa att företaget inte hade några planer på att gå in på något annat, till exempel parfym.
"Vi försöker bygga varumärket på ett kontrollerat och strukturerat sätt," sade han.
”Vi skulle inte ha något att säga om parfym. Det finns för många märken som står för lite nu bortsett från parfym. "
Alain Crevet, chef för fransk lyxpenna och lättare tillverkare ST Dupont , sade att varumärkets misslyckade satsning på färdiga kläder dök företaget till förlust och att stänga av det var det första han gjorde när han gick med i fyra år sedan.
"Jag är verkligen övertygad om att du i lyx måste inspireras och förstå din varumärkeshistoria, dina varumärkesrötter och ditt varumärkes-DNA," sade han.
Lyxvarors kärnprodukter har sålt bättre under förra årets nedgång än perifera produkter, säger amerikanska konsultföretaget Bain & Co.
"Konsumenterna föredrar att köpa varumärkets mest kända produkter snarare än artiklar utanför deras viktigaste varumärkesarv," sade Bain.
Andra chefer erkände diversifiering hjälpte till att främja mer än intäkter.
"Vi har ett litet hotellföretag, men det här är mer en public relations-maskin," sade Bulgaris Trapani och tillade att han inte ville grenas ut i nya områden.
Källa: Reuters Global Luxury Summit
