Om du inte har hört talas om LVMH: s senaste skönhets- och wellnessmärke Cha Ling, är det inte slumpmässigt. Det är det franska lyxkonglomeratets första resa till traditionell kinesisk medicin och en fördubbling av konglomeratets investeringar i Kina, lanserad utan fanfare, spara ett enda pressmeddelande på LVMH Groups företagssida 2016.

Under ett privat affärsmöte i juni 2019 konstaterade Citi Groups analytiker Thomas Chauvet att Louis Vuitton verkställande direktör Michael Burke uttryckte att varumärket bevittnade "o-hört om" tillväxttakt i Mellanriket på grund av Kinas ansträngningar att minska "daigou" ”- praxis att införa odeklarerade lyxvaror utanför landet, vanligtvis med fordran på moms, för återförsäljning på fastlandet. Medan denna fenom är relaterad till lyxväskor och tillbehör, beror den växande aptiten hos kinesiska konsumenter på LVMH att förankra sig i fler aspekter av den kinesiska livsstilen. Gå in i Cha Ling.

LVMH satsar stort på Cha Ling, den franska tillverkade traditionella kinesiska medicinen som du aldrig har hört talas om

Enligt Ubifrance dominerade utländska företag den kinesiska kosmetiska marknaden fram till 2013 och ägde 60% av en 14-miljarder euro-marknad med franska varumärken som L'Oréal Paris, Lancôme, Clarins och Dior som tog den största delen av pajen framåt Japanska och amerikanska varumärken. År 2014 hade tidvattnet vänt, enligt Euromonitor, även om försäljningen av skönhetsprodukter och smink i Kina ökade från 6,7% och 10,9% mellan 2014 respektive 2015, men ökande konkurrens från japanska, sydkoreanska och hemodlade kinesiska varumärken hade krossade avgörande marknadsandel från fransk dominans.

Enligt China Shopper Report 2015 var 2014 också det första året där hembakade kinesiska etiketter överträffade utländska varumärken, vilket bidrog till 87% av marknadstillväxten, vilket motsvarade nästan 70% av marknadsvärdet i tjugoseks produktkategorier. Analytiker var snabba att påpeka att kinesiska kosmetiska varumärken inte kom dit endast på deras enda marknadsföringsinsatser, den kinesiska regeringen hade gjort det till en nationell politik för att uppmuntra medborgarna att "köpa lokala" plus sammanflödet av växande antal kineser som vill ta vård av deras hälsa och utseende.

Skönhetsvärlden introducerades till Cha Ling, l'Esprit du Thé 2016. En omsorgsfullt artikulerad, välutförd satsning där franska savoir-faire-arv satsar djupt in i Yunnan-provinsen, särskilt Xishuangbanna-regionen, i en region som är orörd av föroreningar och hem till ett ekosystem som producerar världens äldsta sort av Pu'Er-blad.

När ett par miljömästare, den tyska biologen Josef Margraf och hans kinesiska hustru Li Ming Guo träffade Laurent Boillot, chef för Guerlain, blev tanken på Cha Ling typ av "äktenskap i himlen", ett där ett stort lyxkonglomerat kunde utnyttja deras kommunikations-, detaljhandels- och distributionsmotorer för att skydda Kinas ”gröna lunga” genom att inte bara främja utan också bevara ekosystemet i regionen som producerar Pu'Er-te.

Josef Magraf och hustru, Li Ming Guo

Prestigesegmentet för kosmetika domineras för närvarande av internationella varumärken som Procter & Gamble's SK-II, även då SK-II, med tanke på sina japanska rötter, har en i stort sett asiatisk berättelse om ris och äkta ingredienser. Med tanke på denna förståelse var det Guerlain's Chief verkligen torkade på idén om ett kinesisk-fransk kosmetikahus som snyggt skulle kunna falla in berättelsen om regeringens ”köp lokala” politik samtidigt som den ses som en mästare för hållbar utveckling i Kina.

Guerlain VD och Cha Ling grundare, Laurent Boillot

Cha Ling kanske lyckades där Shanghai Tang inte gjorde det

Efter att ha ägt varumärket sedan 2008 då lyxefterfrågan i Kina började toppa, avyttrade Richemont äntligen sin andel av Shanghai Tang 2017. Det var ett företag med potential men en fylld med de icke-kvarterade vatten som krävde skarp kulturell navigering. Så småningom en kombination av off-the-rack cheongsam med prissättning utan beröring (eftersom cheongsam traditionellt var ett skräddarsydd plagg) och de udda kulturella korsningsvägarna där du marknadsförde ett varumärke till ett mycket nationalistiskt medborgare där ett stort antal dina kunder är gwai lo 鬼佬 eller lao wai 老外 och du börjar ha ingredienserna för en motsägelse av kulturella förväntningar som så småningom gjorde dem i. Ja, medan Shanghai Tang representerar ett helt annat segment är lektionerna inte olika och det verkar som Cha Ling undviker till stor del de flesta faror som vanligtvis följer det som i huvudsak är europeiskt antagande av autentiskt kinesiska ingredienser.

Cha Ling antog inledningsvis den Euro-centrerade modellen för "ursprung" eller härkomsthistoria som ett kärnmarknadsföringsverktyg som så småningom ledde till SK-II-modellen med fokus på ingredienser. Dess förespråkare av Pu’Er och med en tredjedel av sina grundande medlemmar som en mindre etnisk kinesisk kvinna gör Cha Ling till den typ av framgångshistoria som nya undergrader så småningom kommer att läsa om i handelshögskolan.Det hjälper också att Guerlain-verkställande direktör Boillot brinner för kinesisk kultur, vilket gör det enkelt att undvika många av de ton-döva marknadsföringskampanjerna som nyligen har plågat några eurocentriska varumärken i Kina.

Även om både internationella och inhemska kosmetikvarumärken båda omfattas av strikt regeringsreglering, är den rådande uppfattningen att utländska varumärken är säkrare, använder ingredienser av högre kvalitet eller helt enkelt mer effektiva än deras lokala partners. Därför är kinesiska konsumenter gryning för dem trots högre priser.

I mer än tre år mobiliserade Boillot kraften hos LVMH-gruppen för att låsa upp Pu´Er-bladens extraordinära kosmetiska egenskaper. Eventuell vetenskaplig validering gav Boillot all den bekräftelse han behövde för att starta Cha Ling. Never mind origin story, ingrediensen, en allmänt erkänd produkt men nu speciellt skördad från ett exotiskt landskap, blev den viktigaste försäljningsstället. En av världens äldsta, mest oberörda sorters Pu’Er-te: en kraftfull antioxidant som också fungerar som ett förorenande ämne och en åldrande ämne när den mognat.

Var det en beräknad risk? Du satsade på att det var. Enligt Euromonitor nådde detaljhandelsförsäljningen av hudvårdsprodukter i Kina 212,2 miljarder yuan (30,85 miljarder dollar) under 2018, vilket motsvarar en tillväxt från år till år på 13,2 procent, med en tillväxt som förutses bli 32% år 2023. Cha Ling, en pro-Kina , Fransk kosmetiketikett som ägs av en kinesisk medborgare med varumärke där det kinesiska äkta substantivet har företräde? Spelet börjar se mer ut som en säker investering.

Garnier drog sig tillbaka från Kina 2014.

Alla Cha Ling-produkter utvecklas i Guerlins franska labb men använder uteslutande kinesiska ingredienser. Cha Ling-serien består av 50 artiklar från handkrämer till dofter, där varje detaljhandel mellan 60 och 250 euro. Säljs i fem kinesiska butiker i fastlandsstäder som Shanghai och i Le Bon Marché.