En intervju med Georges Kern, IWC: s VD

För den bättre delen av 1980-talet och 1990-talet var IWC riktmärket när det gäller rörelseteknik av högsta kvalitet, eftersom det var den första tillverkningen av maskinfodral i titan och keramik, och även att presentera verkliga kvalitativa lösningar i en ny era av lyxurklocka. som Pellaton Winding-mekanism. Förmodligen Schweiz bäst bevarade hemlighet vid den tiden, den verkliga kärnan i Schaffhausen-tillverkningen var känd för och vördade av få utom klockan som samlar cognoscenti. Idag skulle dock alla som har ett vagt intresse för lyxiga mekaniska klockor ha hört talas om de tre bokstäverna, ofta förkunnade med en otänkbar teknisk ring. Idag kallar ingen det International Watch Company längre, men det spelar egentligen ingen roll eftersom förkortningen låter så mycket coolare.

Till skillnad från många lyxvarumärken idag definieras eller kändes IWC inte för en enda produkt eller produktfamilj. Från portugisiska och Portofino, till Aquatimer och Ingenieur, och även Pilot's Watches och Da Vinci, står varje samling i sin egen ställe.

Detta har varit produktutvecklingsstrategin som implementerats av VD Georges Kern sedan dagen han tillträdde. Och det var för 12 år sedan 2002. Då var Kern, 36 år, den yngsta VD i hela Richemont Group, som äger IWC och flera andra lyxklockmärken. Det var ett vattendragsår för tillverkningen, naturligtvis, men Kerns resultat talar för sig själva. Där förut var IWC ett extremt nischmärke som var praktiskt taget okänt för den bredare publiken, idag är det globalt erkänt som ett lyxigt kraftcenter med en spännande bild med hundratals års teknisk expertis för klocktillverkning.

I denna exklusiva intervju med WOW diskuterar Kern motiven bakom hans senaste riktning för varumärket, den föryngrade Aquatimer-kollektionen som släpptes i år, samt vikten av att vara fokuserad i en ständigt föränderlig värld.

Vad är din övergripande strategi för att hantera IWC som varumärke och tillverkning?
Vi renoverar, omarbetar och startar om produkter i en cykel på fem år. Detta liknar bilindustrin. Vi arbetar med designen, utvecklar produkten, utvecklar tekniskt innehåll och förmedlar naturligtvis våra ansträngningar i hopp om att få dessa linjer att växa och så småningom bli institutioner. Våra produktlinjer har varit med oss ​​i 50, 60, till och med 80 år, och de har kontinuerligt utvecklats.

Hur utvecklades årets Aquatimer-kollektion?
Först och främst är det mycket dyrare på grund av [förbättrat] material, teknik och rörelse. Vi ville justera genomsnittspriserna till nivån där varumärket är. Det obekväma är att varje gång vi lanserar en produkt så ser någon annan linje äldre ut. När vi startade portugisierna såg Portofino ut gammal; när vi startade om ingenjören, Aquatimer behövde upprustning. Jag tror att det är en positiv cirkel. Så vi arbetade mycket för att injicera tekniskt innehåll inklusive nya material som brons. Vi fortsätter att använda titan som är ett mycket typiskt material för IWC, och den övergripande produktdesignen är mogenare. Vi har inte de gula och apelsinerna vi hade tidigare. Jag tror att vi är mer vuxna nu än tidigare, så vi måste förknippa sportighet med viss elegans.När du säger att varumärket är mer moget nu, betyder det att du flyttar bort från den yngre generationen?
Jag menar inte att vi är mogna när det gäller ålder, men utseende. Varumärket har mognat, men vi tappar inte unga kunder. Faktum är att vi får dem. IWC är ett väldigt coolt märke. Vi vet att det från marknadsundersökningar och vi har en stor modern samtida image, en av de bästa i branschen. Men det är några saker jag inte skulle göra i dag som vi har gjort, säger, 10 år tillbaka. Detta är varumärkesbyggande. Det är hur du skapar varumärkesinnehåll och kapital. Det tar decennier att utveckla varumärket, och du måste göra det mycket noggrant.

I år erbjuder IWC den första komplicerade och den första brons Aquatimer. Är detta en indikation på den mognad du talade om?
Mycket viktigare än att ha en komplicerad klocka är utseendet. Den är mogen och mycket mer avancerad än den var tidigare. Men du måste också illustrera detta genom rörelsen, varför vi gjorde det. Vi har gjort det för andra linjer som Portofino och ingenieur, och det fungerade. Folk gillar specialiteter. Alla 50 stycken av den eviga kalendern Aquatimer var slutsålda. Liksom ingenjören så blev alla specialiteter sålda ut omedelbart. Eftersom de är begränsade och har specialmaterial förstod människor att de är avancerade produkter.

Kan du prata med oss ​​om trender i allmänhet? Vart ser du saker på väg? Folk har pratat mycket om mindre, tunnare klockor och Aquatimer är tvärtom. Berätta vad du tror pågår.
Detta är nonsens eftersom varje märke har sin identitet och allt kommer alltid att existera. Allt inom urmakeri har gjorts sedan 200 år sedan. Tro mig. Men det är inte poängen. Poängen är hur du bygger ditt varumärke.Det är varumärket som sätter trenden, inte produkten. Har du ett coolt ambitionsmärke, ja eller nej? Om det är ett ja, kommer folk att köpa ditt varumärke. Folk köper främst ett märke innan de köper produkten. IWC är speciellt för att vi, i marknadsföringsmässiga termer, kallas ett "kärlek" varumärke som betyder att vi har mindre medvetenhet än andra, men ändå är vi mycket större. Tänk på detta: Alla känner till Sibirien men ingen vill gå, eller hur? Så det handlar inte bara om medvetenhet utan kvaliteten på medvetenheten. Vi vet från forskning att människor tenderar att köpa två eller tre IWC: er. På andra märken köper de bara en för att uppriktigt sagt ser alla deras klockor lika ut.Vad är din framgångsformel?
Jag har alltid frågats vad nycklarna till framgång är, vad är min vision och strategi, etc. Vi döljer inte vår vision och strategi. Det är skrivet i någon tidning i världen. Ja, du behöver vision och strategi, du måste veta hur du ska positionera ditt varumärke och du måste kunna definiera vad ditt varumärke står för i tre saker, som IWC är maskulint, sober design och teknik. Men viktigare är genomförandet. Till exempel, i fotboll, alla känner till strategin för Pep Guardiola. Nu går du till FC Schaffhausen och ber dessa killar spela som Pep Guardiola ber dig att spela. Det fungerar inte! Du kan säga vad du har som en vision, men den verkliga frågan är: Hur implementerar du det?

Om jag köper en dyr tv och den inte fungerar, kan jag ta tillbaka den och få en ny på samma dag. Om jag köper en klocka och något är trasigt måste jag ibland vänta ett halvt år för att få en tryckknapp fixad. Känner du dig pressad att göra något åt ​​det här?
Hela tiden! Kundservice är en kostnad. Människor som tror att de någonsin skulle tjäna pengar genom det, säger jag glöm det. Problemet här är två saker: infrastruktur och logistik. Om en vintage-klocka till exempel skickas in kanske du inte har komponenterna. Om du är i Kina och det inte finns tillräckligt med urmakare där, så ledtiden ökar. Detta är konstant arbete och det är alltid svårt att vara uppe på den nivå du vill vara.

Överväger du maskulin appell när du skjuter ut nya kollektioner? Förra året var det bilar och buller, en överliggande maskulin tonhöjd, och i år känns det mer flytande och potentiellt mer attraktivt för en större publik.
Det är väldigt mycket en magkänsla. Om varumärkesbyggande skulle vara en exakt vetenskap, skulle alla göra ett lysande jobb, eller hur? Och det finns många misslyckanden där ute. Det är verkligen instinkten. Jag testar också mycket med kändisar. Det är intressant hur de alltid ser på detaljerna eftersom de har allt. När vi visar dem något nytt är deras kommentarer vanligtvis till stor hjälp.Vilka var dina huvudsakliga bekymmer när det gäller att renovera Aquatimer?
Vi började med svängramen. Vi har alltid föredragit klockor med breda öppningar och en vändskiva har inte råd. Vi behövde något mer sofistikerat än svängramen med krona, som alla redan har nu. Det var utgångspunkten. Sedan beslutade vi att vi behöver en teknisk, sober design med en känsla av svalhet. Det var en väldigt lång process. Jag kan visa dig ett otroligt antal design som vi vägrade. Många av dem var vackra mönster som tyvärr inte passade. Se, det är domen. Du måste kunna se vad som är vackert i sig och vad som passar varumärket.

Jag är säker på att du inte gillar att göra marknadsförutsägelser, men skulle du säga för 2014 skulle det finnas utrymme för mer tillväxt, eller kommer IWC: s tillväxt främst att komma från att vinna marknadsandelar?
Jag har ingen aning. Och vad ska jag göra ändå? Vi är ett industriföretag. Jag bygger ett nytt tillverkningscenter som kostar 35 miljoner euro. Vi fattade detta beslut för tre år sedan av många skäl. Vårt företag har varit här i 150 år och kommer att vara i ytterligare 150 till. Vi är inte bankirer, vi gör inte affärer på tre månader. Vi har cykler och våra cykler är långa. Jag har aldrig sparkat någon på grund av ekonomiska skäl. Det är det enda jag aldrig vill göra i mitt liv, för det skulle vara mitt misslyckande.

Ser du en bekväm åktur framöver?
Vi kan inte bekämpa yttre faktorer. Det är det enda jag är rädd för. Jag är inte rädd för någon här [i Genève] eller i Basel. Det enda jag är rädd för är faktorer som jag inte kan påverka. Valuta, variationer, skulder, etc., för vad ska du göra? När det finns drama måste du bara vara bättre än de andra. Låt oss inte glömma att vi har väldigt långa cykler. Maskiner, investeringar, avskrivningar, verktyg ... Dessa tar år. År! Det är därför vi också är noga med att anställa människor. Du vill inte bli av med dem när det finns en kris. Du vill behålla alla dina urmakare och anställda.Kan du tänka på ett drama som liknar kvartskrisen som verkligen kan påverka klockbranschen?
Människan har en tendens att glömma. Ta de senaste 24 månaderna och överväg alla drama, från Fukushima till Grekland som kommer ur Euro. Problemet idag är att antalet kriser har ökat. I gamla dagar hade du ett krig var 50: e år. Nu har du alla typer från ekonomiskt till ekologiskt till politiskt drama. Klockindustrin är relativt stabil. Hur anpassar vi vår bransch till en marknad och miljö som förändras hela tiden? En sak vi kan göra är att bygga varumärke.

Kan du se nya marknader växa för dig?
Du måste åka dit barnen är.Du kan inte bekämpa demografi, och barnen är i Asien. Titta på befolkningarna där de är. Asien kommer att fortsätta.

Ser du någonsin vad dina konkurrenter gör?
Du måste ställa in trender. IWC är stort och jag tror att det finns fler som tittar på oss än vi tittar på dem. När vi gör saker, tittar folk på oss. Men för mig bryr jag mig inte om vad de gör. När du ständigt tittar åt vänster och höger kommer du att sicksacka. Det finns en offert jag gillar av den tyska fotbollsspelaren. Det är ett dumt citat men jag älskar det. Den här killen heter Podolski som spelar för Arsenal. Han är väldigt ung och första gången han spelade för det tyska landslaget var de uppe mot Brasilien. Han är inte den smartaste killen, men han är rolig. En journalist frågade honom hur han planerar att ta på sig brasilianerna, vad är spelplanen och så vidare, men allt han sa var: "Jag bryr mig inte, ge mig bollen, jag vill göra ett mål." Och tänk på det, ibland är det den enda mentaliteten du borde ha.