Lyxvarumärken värmer på webben
Lyxgrupper äntligen värmer till Internet, lockas av kraftig försäljning och en bredare publik för sina varumärken, även om kvarstående misstankar kan begränsa graden av online penetration jämfört med den bredare detaljhandelssektorn.
High-end varumärken har varit långsamma att omfamna webben, oroliga för att universell tillgång kommer att förstöra deras aura av exklusivitet och vara försiktig med ett medium som också har drivit till en spridning i handeln med förfalskade varor.
Men chefer och analytiker vid Reuters Global Luxury Summit denna vecka tyder på attityder börjar förändras eftersom shoppare visar en vilja att köpa även de dyraste produkterna från bekvämligheten i sina hem.
"Om du hade frågat mig för två år sedan, skulle jag ha sagt att det inte finns något sätt vi kommer att ha någon form av kvällskläder på nätet," sa Alexander Bolen, verkställande direktör för det amerikanska modehuset Oscar de la Renta.
”Jag hade helt fel om det. Jag har varit helt chockad över den typ av verksamhet vi har gjort på nätet. ”
Amerikanska konsultföretaget Bain sa att försäljningen av lyxvaror på nätet ökade med 20 procent förra året, jämfört med en 8-procentig nedgång i branschen totalt sett, och förväntar sig att tillväxttakten ska accelerera i år.
Och det handlar inte bara om försäljning.
Lyxföretag hittar sina webbplatser och sociala nätverkssajter som Facebook är ett sätt att bygga lojalitet och skapa ett surr om sina varumärken.
"Internet blir viktigare - inte så mycket att sälja (produkter), men som ett kommunikationsverktyg", säger Francesco Trapani, verkställande direktör för italiensk juvelerare, klockor och parfymgrupp Bulgari (BULG.MI).
Skeptiker kvarstår dock, särskilt bland dem som säljer de dyraste produkterna, som Patek Philippe-klockor, som börjar på 10 000 euro (12 300 dollar) per styck och kan hämta 1 miljon.
”När du köper en Patek Philippe måste du känna och röra vid den och du behöver goda råd. Patek Philippe handlar inte bara om affärer utan också om passion. Om jag säljer på nätet förlorar jag det, ”sa Thierry Stern, verkställande direktör för en av de sista kvarvarande familjeägda schweiziska urmakarna.
Detta kan begränsa tillväxten lyxindustrin uppnår online jämfört med den bredare detaljhandelsmarknaden.
Bain-analytikern Claudia D’Arpizio sa att hon förväntar sig att lyxförsäljningen på nätet ska uppgå till ungefär dubbelt till cirka 5 procent av branschens totala under de kommande fem åren.
Det kommer sannolikt att lämna det fortfarande släpar efter den bredare detaljhandeln, som konsulter Forrester tror kommer att se 8 procent av försäljningen online i USA senast 2014.
NYA UPPLEVELSER
Mycket av den senaste tidens tillväxt i online-lyxförsäljning har drivits av detaljister som Net-a-Porter och Yoox, som säljer en rad varumärken, och företag som vill sälja gamla eller överskottslager.
Det förändras emellertid eftersom ett växande antal märken ser potentialen att nå nya kunder, oavsett om de är yngre shoppare eller de som inte bor nära sina butiker och säljer dem varor med fullt pris.
En sådan verksamhet är modemärket Jaeger, som räknar med att fördubbla andelen försäljning det ger online till 10 procent under de kommande tre åren. Den började nyligen leverera till 29 länder från sin webbplats och sa att effekterna hade märkts.
"Vi har sett en kvantökning av den internationella försäljningen under den senaste månaden ... och jag tror att det bara kommer att växa," sa verkställande direktör Belinda Earl.
Framgången för lyxförsäljning online kan delvis bero på vilken typ av varor som säljs, med lägre priser och tillbehör som förmodligen är bäst lämpade.
Kläder är mer problematiska, men många märken känner att de måste anpassa sig efter kundernas krav.
”Folk gillar att handla på olika sätt. Vi måste erbjuda alla shoppingalternativ, sade Oscar de la Rentas Bolen och noterade att online-shoppare ibland beställer två storlekar av samma klänning och sedan skickar en tillbaka.
Vissa märken är också angelägna om att behålla exklusiviteten för sina dyraste produkter, liksom den personliga kontakten med sina mest lukrativa kunder.
Det italienska modehuset Valentino säljer tillbehör och dess mer överkomliga röda linje över internet, och förväntar sig att även i sin tid sätta sin färdiga verksamhet online.
Men på frågan om han skulle sätta haute couture-intervall - där en klänning kan kosta mellan 50 000 och 150 000 euro - online sade verkställande direktör Stefano Sassi: "Inte alls."
Företag som tenderar att distribuera genom andra återförsäljare, som urmakare, kan också avskräckas av prisöppenheten på Internet som kan äventyra dessa relationer.
”Vi har ett exklusivt nätverk av 400 detaljister men det kan inte fungera online. När du är online är du inte exklusiv längre, du är global, sade Jean-Claude Biver , verkställande direktör för den schweiziska urmakaren Hublot.
Bains D’Arpizio sa att lyxföretag aldrig kunde replikera en atmosfär i butiken online och därför borde fokusera på att tillhandahålla saker som för närvarande saknas från den upplevelsen.
"Det kan betyda något mer underhållande, en mjukare ceremoni och ... mycket mer av en aktiv upplevelse," sade hon.
Källa: Reuters Global Luxury Summit
