Off White Blog
E Commerce Spring: Tradional Retailers Dysphoria

E Commerce Spring: Tradional Retailers Dysphoria

Maj 13, 2021

Marks & Spencer genomförde en avslutande försäljning när de lämnade Kina.

"De mest motståndskraftiga vinnarna inkluderade lyx-, sportkläder- och snabbmodespelare, vilket förstärkte poängen att varumärkesinvesteringar och driftseffektivitet är viktiga drivkrafter för hållbara affärsmodeller." - McKinsey & Company, rapport om State of Fashion 2018

Med den oroande medvetenheten om att e-handel påskyndar modecykeln, kramar återförsäljare för att hålla jämna steg med den växande kinesiska medelklassens förtjusande krav på snabbt mode - den till synes omöjliga treenigheten av omedelbarhet, kulturell adeptness och ekonomi. Goliaths i modebranschen subverteras alltmer av Davids - internationella detaljhandlare på mellanmarknaderna möter hård konkurrens från oberoende inhemska e-handelshandlare; Davids överträffar konsekvent varandra av det faktum att modegrossister finns i tusentals. Enligt Bain Consulting växte den totala lyxmarknaden med 5% under 2018, med uppskattningsvis 1,2 miljarder euro globalt, men i de positiva siffrorna döljer en mer besvärande statistik - de flesta av intäkterna genereras av drygt 100 av de 500 företagen och varumärken studerade medan 30% av de nedre 20% av listan förlorade pengar, förstörde 34% av vinsten enligt McKinsey & Company.


”Något mer än 20% av de 500 undersökta företagen står för 97% av vinsten (bland dem Inditex (Zara) och H&M, Nike och Adidas, Hermes och de lyxiga konglomeraten LVMH, Kering och Richemont)” - McKinsey & Company

E-handel Spring: The Retailer's Dysphoria

Enligt McKinsey & Company signalerade 2017 slutet på en era där Västern inte längre kommer att svaja som ett globalt fäste för modeförsäljning. Branschen passerade en viktig tipppunkt 2018 när mer än hälften av kläder- och skorförsäljningen för första gången har sitt ursprung utanför Europa och Nordamerika, med huvudsakliga tillväxtkällor tillväxtmarknader i Asien och Stilla havet och andra regioner; delvis drivet av omnikanals konkurrens och e-handel detaljhandel. När det gäller intäkter delar de toppmärkande varumärkena och företagen också en annan gemensam punkt enligt Gartners forskning - hög "Digital IQ":

  • Cartier
  • Bulgari
  • Louis Vuitton
  • Tränare
  • Gucci
  • Burberry
  • Mont Blanc
  • Valentino

Denna paradigmförskjutning, som ytterligare drivs av Alibabas avsikt att fördubbla transaktionsvolymer på sin Tmall-tjänst, lutar maktskillnaden till förmån för oberoende återförsäljare mot den globala hegemonin i västerländska modehus. Varumärken som Topshop, Marks och Spencer och Forever 21 minskade sin verksamhet när de tappade fotfäste till Alibaba och JD, som har en sammanlagd marknadsandel på 70% i Kina.


Prada

Faktum är att McKinsey & Company visar att konsumenter i Asien i genomsnitt tillbringar minst åtta timmar om dagen online; från sociala medier till videoströmning och shopping bland annat. Den moderna shopparens resa är inte längre linjär, digitala kanaler och innehåll har utvecklats till en komplex resa över online och offline beröringspunkter.

Digital-första e-handelsföretag från Amazon till Zappos och Alibaba till Net-a-Porter fortsätter att höja fältet för att inte bara ge en ännu mer premiumupplevelse utan perfekt funktionalitet och omedelbar tillgång. I förekommande fall erbjuder Farfetch och Gucci leverans i utvalda städer från butik till hem på 90 minuter eller mindre.


En bild av "Boyfriend jeans" som medvetet är gjord för att se påsen. Baserat på Taobaos förutsägelse är detta en av de trendiga artiklarna för 2018.

I ett bud för att tillgodose konsumenternas efterfrågan på snabbmode förutspår kinesiska sökmotorer som Taobao modetrender från sina sökdata på 601 miljoner aktiva användare. Sedan engagerar geniala inhemska återförsäljare 'mikrostudior' - sybutiker som hanterar små unika beställningar baserade på realtidskonsumentåterkoppling - för att sammanställa en cornucopia av stilar som tilltalar de kvicksiliga konsumenterna. Eftersom produktionscykeln materialiseras inhemskt, kan nya produkter levereras inom några dagar sedan idén.

“Lyxateliers som Hermes rapporterar 17% tillväxt i Kina”

Pundits kallar det kinesiska shoppingbeteendet som "timglas" -modellen, där försäljningen är delad till antingen marknadens absoluta topp- eller bottendel. Uppenbarligen, trots bortfallet av mellanmarknadsmärken som Forever 21, rapporterar lyxatelier som Hermes fortfarande en imponerande 17% tillväxt i Kina 2018.

ZARA förespråkar e-handel och bibehåller samtidigt sin varumärkesbild av en högklassig atelier.

Intressant nog är ZARA, med 190 butiker i Kina, fortfarande en främsta löpare inom medelklassmodeförsäljning. Deras hemlighet är ingen annan än strategisk marknadsföring - arbetar med Tmall för att fånga e-handelsmarknaden samtidigt som de återbetalar sitt varumärke som ett fokuserat atelier för att tillgodose medelklassens raffinerade parti. Inte konstigt, Amancio Ortega, grundare av Inditex Fashion Group, är en av jordens rikaste man (nettovärde: 66,4 miljarder euro).

Det är viktigt att notera att rikedomen och westerniseringen av Shanghai inte är representativ för Kina, mycket av Kina är långt ifrån rik. Spara för de exceptionella, billigare lokala handelsvarorna i mitten / låg nivå är ofta att föredra framför jämförbara polerade västerländska varor.

Fallgropar finns i överflöd om lyxmärken inte är försiktiga - Sydostasien är en kartografi av osammanhängande bitar

Burberrys försök till ett kulturellt motiv.

Sydostasien, en glänsande gräns för e-handel, kan vara nästa vår med ingången till Amazon, Alibaba och flera regionala e-handelsjättar. Ändå lär inte detaljhandlare som misslyckades i Kina sina lektioner; de är kvarhållna när det gäller att integrera sina varor i det lokala arvet, demografi och fysik. I bästa fall omfamnade Burberry letligt den kinesiska karaktären '福' ('fu' som betyder välstånd) upprätt på deras specialutgåva för kinesisk nyår 2015, en grundläggande kulturell faux pas som inledde ett pinsamt antal lampor på Weibo. I det yttersta slutet finns det det senaste missföretaget som var Dolce & Gabbana. Som sagt, på grund av dess konflikterade berättelser och multikulturella demografi, är det förutsägbart mer utmanande att korsa Sydostasien än Kina.

En vietnamesisk landningsbana med den unika blandningen av traditionell vietnamesisk stil med europeiska haut couture

I Sydostasien kopplas hårdbundna lokala smaker till av sina traditioner och sträckas av globalt mode för att kalibrera en distinkt stil som varierar i hela regionen. Utöver Singapores överdåd är många länder på olika utvecklingsnivåer, vilket kommer att odla olika preferenser. Det är då designerns höga ordning att navigera i finesserna som faktorerna sammanflödar.

Etiketten "Made in Europe" kan så småningom förlora sin charm hos medelklasskonsumenter i Asien när de gradvis blir mer välmående, vilket ökar den nationella stoltheten.    

Vi måste förstå att medelklassen är ett komplicerat parti vars beteende inte kan linjärt extrapoleras från klassisk ekonomisk teori. Medan år av oöverträffad impecuniosity har resulterat i en gudliknande dyrkan av västerländska varumärken, men utöver nivå av förfining, kommer medelklassen att stödja jämförbara lokala varumärken för att hävda nationalism och förkasta kulturell imperialism. I enlighet med den asiatiska medelklassens hyperkonsumtion är den svårfångade universalmedlet för medelmarknadsförsäljare att bryta framväggen från e-handelsfären genom att vara: tillgänglig och au courant med de lokala kontexterna.

I alla branscher pekar tecken på en framtid där antagandet av störande tekniker som avancerad robotik, big data och artificiell intelligens påskyndas, med störningar som redan träffar vissa sektorer, mode- och lyxindustrin kommer inte att vara ett undantag. Med ökad digital gränsöverskridande handel kan alla som utmärker sig inom sitt fält i teorin bli en mästare inte bara i Kina utan över hela världen.


Dynamics 365 for Retail | Business Applications Spring 2018 Release (Maj 2021).


Relaterade Artiklar