The Good, The Bad & The Ugly of Fashion Collaborations with Luxury Designers
Den globala modebranschen har ett uppskattat värde på drygt 3 biljoner dollar; medan traditionella lyxmodekonglomerat som innehar varumärken som Gucci, Prada och Louis Vuitton har behållit starka positioner globalt, har den snabba tillväxten och räckvidden för snabba modeleveranser under ledning av jättar som Zara, Forever 21 och H&M använt en kontroversiell strategi för kopiera banor och sedan leverera dem till marknaden med internet. Kombinationen av mångsidighet och prisvärd prissättning gör dem till ett övertygande val för medelinkomster och till och med vissa avancerade konsumenter som kanske föredrar att spendera mer på ultimata upplevelser. En gång i tiden trodde avancerade varumärken att copycats inte bara ätde sin del av pajen utan också var kreativt stötande, och skonade ingen kostnad i rättssalen med stämningar. Men den utilitaristiska karaktären av kläder och därmed mode gör det svårt att upprätthålla skydd av immateriella rättigheter eftersom "Kreativa element i en design som kan separeras från de funktionella elementen är skyddade". Följaktligen har spår framåt, designers och lyxvarumärken nått en något bekväm avspänning med snabbt mode. Eller har de?
The Good, The Bad & The Ugly of Fast Fashion Samarbeten med lyxdesigners och varumärken
Märkligt nog kan det låta kontrafaktiskt men en studie från Carnegie Mellon University PHD-kandidater från 2014 fann faktiskt att "I motsats till den konventionella klokheten, finner vi att förbud mot låg-end copycats kan minska efterfrågan på avancerade varumärken avsevärt." I det avseendet har modevärlden blivit allt mer bekväm med bokstaven "X" som ett resultat. Ofta associerade med varumärkessamarbeten, 'SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT', har till exempel blivit en häftklippstrend mellan high end, streetwear och fast fashion, och antände flöden från sociala medier med tillkännagivanden som avslöjar deras senaste samarbeten till stor hype. Från Vivienne Westwoods kapselkollektion för Burberry till Kim Jones för Diors herrkläder har alla erkänt dess inverkan av att förena inflytelserika märken och människor för ett solidt samarbete.
Louis Vuitton och Supreme, som sålde ut vid åtta dedikerade pop-ups runt om i världen och har ökat återförsäljningsvärdet på plattformar som eBay. Du kan för närvarande köpa ett rött stopp för knappt 14 000 pund på det senare, nästan sex gånger det ursprungliga detaljhandelspriset. Sådana lyxsamarbeten har bevisat sin framgång och ekonomiska mening genom åren och ordet "samarbete; har varit en del av modens vardagliga språk.
Jämförelsevis har den mättade marknaden för samarbeten drivit snabba modehandlare till samarbeten som deras näst största marknadsföringsstrategi för att hålla sina kunder hungriga efter mer. Den svenska gatuhandlaren H&M har meddelat att nästa samarbete är med den Paris-baserade italienska designern Giambattista Valli på Project Love. Utseende från Giambattista Valli x H&M-kollektionen bärs av kändisar som deltog i evenemanget, inklusive modellen Kendall Jenner i en blomstrande rosa tyllklänning. Valli är en kändisfavorit på den röda mattan - med Lily Collins klädd i sin design på Met 2019. Trots att hela sortimentet endast är tillgängligt i november 7, har kollektionen redan slut.
Det här är inte det enda samarbetet som är en försäljning. Moschinos flamboyanta kreativa regissör Jeremy Scott samarbetade med H&M 2018. Med bitar från tecknade grafiska skjortor som återförsäljning till $ 64,95 till Moschino-väskor som modellerades av Gigi Hadid för $ 300, var kollektionen troligtvis en försäljning.
Om det inte redan är uppenbart är samarbeten fantastiska för raketintäkter och genererar imponerande exponering. H&M är känt för att arbeta med lyxvarumärken eller framstående designers på årliga samarbeten i 15 år och räknar och nu kommer Giambattista Valli att gå med i den imponerande listan med H&M-samarbeten som inkluderar Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang och mer. Enligt Business of Fashion registrerade #KenzoXHM under 2016 totalt 81,6 miljoner visningar på Twitter och Instagram medan #AlexanderWangXHM (2014) registrerade 266 miljoner visningar - en analys gjord av Brandwatch. Detta är definitivt ett uppsving i den positiva varumärkesuppfattningen och driver fler konsumenter till H & M-butiker.
Snabbmodeföretag förstår den gemensamma önskan hos konsumenter som äger lyxvaror vilket förklarar samarbetet med lyxvarumärken och avancerade designers som händer för att hålla varumärket framåt.
Nackdelarna med sådana samarbeten
Att göra högmode tillgängligt via lägre priser och göra dem till en begränsad utgåva har gett ett utseende på exklusivitet. Men det är falsk känsla av uppnåelig lyx. I sådana samarbeten ger lyxdesigners eller varumärken sitt namn till snabbmodeförsäljare och vilseleder konsumenterna till att tro att de får samma nivå av kvalitet och hantverk. Ord som "lyx" och "dyra" rullar naturligtvis ur konsumentens tunga när ett samarbete med ett avancerat varumärke tillkännages. Det är emellertid ostört av samma fabriker som producerar snabbt mode och det finns liten kvalitetssäkring bakom varje artikel.I slutändan är snabbt modesamarbete bara framgångsrikt på grund av namnet lyxvarumärken erbjuder.
Och här kommer ytterligare ett problem. Kommer H&M slut på designers och lyxmärken att arbeta med och vad händer då? ”Varje år när vi gör detta frågar vi oss själva ska vi fortsätta med det? Ska vi göra något annat? ” sade Kristina Stenvinkel i en intervju med BOF 2017, kommunikationsdirektör för H&M Group som har arbetat med alla H&M-samarbeten sedan dess första formgivarsamarbete med legendariska Karl Lagerfeld.
I själva verket, medan "X" -samarbetet kan tyckas vara en relativt modern utveckling, har det varit runt 2000-talet då stora varuhus och detaljhandlare som Target började experimentera med den dåvarande idén. När allt kommer omkring skapade det en trevlig trafikbump och PR-surr vad nackdelar kan det vara? Samarbeten är inte alltid en effektiv varumärkesutvecklingsplan eftersom det kan leda till upplösning av ett avancerat varumärkes image eller förvirra varumärkespositionering, särskilt när de upprepas i dagens takt och snabbhet.
Mer ondskapsfullt, ”marknadsföringsspel” när varumärken samarbetar med en kändis utan modetilldelning eller erfarenhet, tjänar helt enkelt PR-buzz-aspekten utan att tillhandahålla ett konkret modeelement till samarbetet - detta leder till viss kund missnöje och missnöje med varumärket. Istället för att fylla ett kundbehov möter dessa influencer-samarbeten kunden endast på Instagram-flöden där det kostar ingenting att gilla en estetik, utan att engagera kunden tillräckligt för att gå ner och göra ett köp, bidra till detaljhandeln och ytterligare uppmuntra tron att detaljhandeln är död. Detaljhandeln är inte död, det är bara så att dagens konsument är mycket smartare än de brukade vara. När varumärken kör marknadsföringsspel och kampanjer, bör de inte utvisas som samarbeten.
