Lyxvarumärken kämpar för att rita netgenerering

Att förföra hyperförbundna "Millennials" utgör en ökande utmaning för lyxvarumärken som tycker att deras marknader avtar när unga, skeptiska konsumenter tvingar dem att tänka om strategier.

Goldman Sachs uppskattar att 92 miljoner amerikaner är i Millennial-generationen - född mellan början av 1980-talet och 2000-talet - överträffade den berömda kohorten av babyboomers efterkrigstidningen som nu närmar sig en geriatrisk fas.

Den enorma poolen av tusentals konsumenter växte upp med Internet, smartphones och delningsekonomin där ägande av saker som bilar ses som nästan unhip, även om bilar av alla slag upplever en boom just nu.

Hur som helst, studier visar att Millennials har andra förväntningar än sina äldre, som var relativt bättre betalda och mindre skuldsatta på samma punkt i livet.

Deloitte-analytikern Nick Pope talade den här veckan på ett FT Business of Luxury Summit av ”en strukturell oro” för huruvida det skulle finnas ”samma nivå av utgifter för produktägande och lyx som det fanns i deras förälders generation.”

En Deloitte-studie riktade Millennials som en möjlighet för lyxmärken, men varnade för att de kräver ”en hög nivå av investeringar” och är mer ”kvicksiliga” konsumenter vars varumärkeslojalitet snabbt kan förändras.

"Deras engagemang med digital teknik har utsatt dem för fler informationskällor, ett större utbud av påverkan och mindre märken," säger studien om Millennials. "Att locka till, locka och engagera Millennials kommer att kräva en hög nivå av varumärkesinvesteringar."

Försäljningen av lyxsektorn, exklusive effekterna av valutaförändringar, ökade bara en procent förra året, och en liknande lutande tillväxt förväntas i år, enligt det globala företagskonsultföretaget Bain & Company.

Den amerikanska juveleraren Tiffany tillkännagav nyligen en nedslående ekonomisk prognos, och tillverkaren av den välkända brittiska Burberry-trenchcoaten har inlett en pengesparande plan.

Digital panacea?

"Människorna i lyxutrymmet, de blev väldigt bortskämda, eftersom det fanns en marknad med människor som konsekvent tillbringade," sa Sarah Quinlan från MasterCard Advisors till AFP på sidelinjen för FT-lyxmötet i San Francisco. "Den marknaden finns inte längre."

Oligarker med påkostade utgifter vanor i Ryssland och Kina har sett tillväxten avta i sina länder. Det är oklart att Millennials, med deras klyftiga och försiktiga utgifter, kommer att ta upp slacken.

Men Burberry har tagit sikte på Millennials med en digital strategi som nämns som ett exempel för branschen.

Och LVMH, den Frankrike-baserade multinationella lyxvaruskolossen, sträckte sig in i Silicon Valley talangpolicy förra året och rekryterade Apples verkställande chef Ian Rogers.

Lyxvarumärken inklusive Burberry, Louis Vuitton och Tiffany har lagt stor vikt vid att sociala nätverk som Snapchat är populära bland ungdomar. Att ha en närvaro online och i sociala medier har blivit en nödvändighet för varumärken.

Det lovar att bli ännu viktigare eftersom människor använder smartphones medan de fattar köpbeslut under resan. Internet-titaner lägger fram direktmöjligheter baserade på tid, plats, intressen och mer.

Fortfarande står märken som Tiffany inför ett problem: vissa ungdomar ser dem som "gamla lyx" -varor som inte smygar med deras internetålder och livsstilar, enligt Neil Saunders från Conlumino detaljhandelsföretag.

Att vara på sociala nätverk har blivit ett "måste" i marknadsekvationen, men det räcker inte, hävdade Quinlan.

"I slutändan är det att ha något relevant som passar in i deras livsstil," sade Quinlan om lyxvarumärken som domstol Millennials. "Jag tror inte att de har gjort tillräckligt för att sammanställa sina varumärken."

Den bleknande lockelsen av lyxvaror bland Millennials är "inte nödvändigtvis ett inkomstproblem", hävdade hon.

Uppgifter som samlats in av Mastercard beskriver konsumenter som väljer att förbättra sina liv med utgifter för resor, middagar, utflykter och andra upplevelser istället för "saker".

”De kanske köper en bit; om det är väldigt speciellt är det mycket värdefullt, har ett minne av en resa någonstans, ”sa Quinlan.

Ändå såg påven lyxvarumarknaden som ”absolut sund”, så länge varumärken känner igen förändringarna och erbjuder ”värdehöjande” produkter.

Således skulle företag kunna förvandla sina butiker till platser där människor kan umgås och dröja sig som de kan på ett kafé, eller ansluta till alltmer populära historiska, etiska eller hållbarhetstrender.