Nummerering av: Sense of Social Media
För sina användare är sociala medier ett snabbt och enkelt verktyg för att sprida och utbyta information och åsikter om konst, konstnärer och institutioner. Denna trend har inte gått obemärkt. År 2015 började Hiscox Online Art Trade Report kartlägga sociala mediers påverkan på online-köparmarknaden online och avslöjade 2018 att mer än hälften av köpare under 35 år spenderar mellan en till tre timmar dagligen på sociala medier.
Konstorganisationer spelar fånga upp. Genom att engagera användare på sociala medier på olika sätt, inklusive fotogena miljöer, stjärnmakt och ovanliga utställningar, hoppas de kunna driva användargenererade konversationer i en fullsatt och demokratisk online-miljö. Hur kan konstorganisationer i detta sammanhang förstå effekterna och effektiviteten av deras sociala medieengagemang?
Gå in i världen för lyssnande på sociala medier, med tillstånd av uppgifter som tillhandahålls av Meltwater, ett globalt underrättelseföretag för media. Meltwater spårar sociala mediekanaler som Facebook och Instagram och deras AI-ledda teknik gör det möjligt för varumärken att mäta sociala medier i form av Share of Voice (SOV), Sentimental och Trending Themes. Med hjälp av utvalda Singapore-konstevenemang under det gångna året analyserar vi vilka organisationer som kan samlas in från lyssnande på sociala medier.
Förstå kalendern
Att vara en del av Singapore Art Week (SAW), ett årligt evenemang som hölls i januari under tio dagar där fler än 200 000 besökare förra året, är en guldgruva för mindre konstorganisationer, eftersom finansierade bidrag gör konstupplevelser mer överkomliga för organisationer och besökare. Ändå dess packade kalender - i pressmeddelandet 2018 nämner mer än 100 evenemang - innebär att mindre konsthändelser kan gå vilse i den sociala medier publiken.
Jämförelse av sociala medieengagemang i januari 2018 av fem utvalda evenemang, och Art Stage Singapore beordrar högsta SOV (73%) medan State of Motion (SOM), en guidad turné som organiseras av Asian Film Archive har den lägsta (1%).
SAW2018 dominerar samtida händelser även efter det att den avslutades 27 januari; från 1 till 14 februari hade SAW2018 en enorm SOV (87%) jämfört med National Gallery Singapore (NGS) 'Century of Light' (10%) och NUS Museum (3%). Konsthändelser kanske vill förutse den bredare kalendern som involverar andra omfattande evenemang och planera deras sociala medieengagemangskalender i enlighet därmed för att undvika att drunknas av sådana händelser.
Få en reaktion
Genom att analysera användarna av sociala mediernas reaktioner på konsthändelser kan vi förstå procentandelarna av positiva, negativa och neutrala känslor. I januari 2018 var till exempel SOM: s statistik positiv (28%), negativ (0%) och neutral (72%). Som jämförelse, OH! Open House 2018-utgåva på Emerald Hill får högre resultat för negativa (3%) och positiva (57%) men lägre för neutrala (40%).
Är det bättre att få mer positiva och polariserande känslor, eller uttrycka mer neutrala känslor? Svaret kan bero på det avsedda resultatet. Om avsikten är att provocera och trumma upp publicitet är polarisering av publiken ett sätt att gå. Omvänt, kanske du föredrar neutrala känslor om du inte vill ha någon fjädring.
Trend
Inlägg i sociala medier använder ofta återkommande nyckelord och vi kan spåra betydande inlägg på sociala medier som bidrar till dessa nyckelord. Ett av SOMs framstående återkommande nyckelord var 'Cinta Tuah Jebat', Akulah Bimbo Saktis konstverk beläget offshore. En betydande bidragsgivare var konstledaren Chua Ching Kais Instagram-inlägg på det här stycket som fick 500 likes. Hans följare svarar regelbundet, i hundratals, på hans tätt redigerade och visuellt strömlinjeformade inlägg.
Star power driver också återkommande sökord. I 'Art from the Streets' verkade både Banksy och Shepard Fairey som två av de främsta återkommande nyckelorden, trots att de förra bara visade ett litet verk. Användare av sociala medier känner igen stjärnkraften som tungvikt som Banksy och Fairey håller på, och vidareförsvarar detta ytterligare genom att nämna deras namn för att få mer uppmärksamhet och gillar.
Engagemang över tiden
Lyssnande på sociala medier upptäcker också de mest och minst populära perioderna, baserat på medieexponering över tid. Ibland är procentsatserna vettiga. Exempelvis hade NGS: s Yayoi Kusama-utställning sin högsta medieexponering (54%) i juni 2017, vilket inte bara var dess öppning utan också skollovsperioden.
Det finns emellertid anomalier. NGS 'Century of Light' fick sin högsta medieexponering under februari 2018 (33%), tre månader efter att den öppnades i november 2017 (25%). Det som stod för detta var gratis inträde för filippinare under den kinesiska nyårshelgen, som filippinska användare av sociala medier delade och filippinska ambassaden också publicerade. Med 307 reaktioner och 153 delningar till ambassadens Facebook-inlägg var det utställningens viktigaste engagemang i sociala medier i februari.
Slutgiltiga tankar
Det finns många begränsningar i lyssnande på sociala medier. Vi kan till exempel inte se privata data från användare av sociala medier och i vilken utsträckning de representerar faktiska publikantal. Vi är inte medvetna om deras känslor är representativa för allmänhetens allmänna känslor. Lyssnande på sociala medier tar bara hänsyn till offentliga inlägg, inte privata inlägg, och därför är absoluta antal felaktiga. Den ideala tidsperioden för att spåra och analysera data är sex månader sedan sociala medier kan tas bort.Det är inte alla som är överens med parametrarna för beräkning av sociala mediedata (t.ex. att gilla en post påverkar inte andelen sentimenter, vare sig de är positiva, negativa eller neutrala).
Ändå är lyssnande på sociala medier en välsignelse för konstorganisationer som vill förstå användare av sociala medier bättre. "Förmågan att snabbt plocka upp på markens känslor genom social lyssnande är avgörande för framgången för evenemang som organiseras av konstinstitutioner," säger Mimrah Mahmood, regiondirektör för medielösningar på Meltwater. Som Lim Su Pei, assisterande direktör på OH! Open House konstaterar att "Sociala mediedata är viktiga, särskilt för mindre organisationer med begränsade resurser som inte har råd att engagera publiken i det mer konventionella medielandskapet. Med sådana data kan meddelanden finjusteras för att vara mer relevanta för våra avsedda målgrupper.
Fram till att lyssnande på sociala medier blir mycket mer representativ för allmänheten, kompletterar det befintliga feedbackmekanismer som organisationer samlar in från allmänheten. Men med tillkomsten av ny teknik och plattformar i horisonten, vem vet vad annat som lyssnar på sociala medier kan låsa upp i framtiden.
