Lyxaffär: Swiss Watch-konsumtionen ökar. Bara inte för USA.

April 6, 2024

Torneau är en av de största klockhandlarna i USA.

För ett land med storleken på Förenta staterna finns det inte så många detaljhandelsplatser som är avsedda för försäljning av avancerade timepieces jämfört med de flesta andra utvecklade marknader gentemot Singapore och Hong Kong. Så när Reuters rapporterade den 23 augusti 2017 att USA överhöll Hong Kong som No.1-marknaden för schweizisk klockexport i juli var det stora nyheter. Vid den tiden hade Swiss Watch Federation meddelat att exporten till Hong Kong minskade med 33% i juli 2017, medan leveranserna till USA minskade med 15%, vilket innebar att USA blev den bästa konsumenten av mekaniska klockor med en total marknadsandel på 10,9% , mot 10,7% för Hong Kong då klockhandlare som fruktade förvärrade marknadsvillkor avstod från att göra nya order.

Två år senare rapporterar Fortune att de amerikanska aktiemarknaderna har nått nya höjder när Nasdaq Composite kort toppade 7000-poängmärket för första gången och Dow Jones Industrial Average publicerade ännu en rekordavslutning, fick 140 poäng och stängde på 24 792 , kommer inom slående avstånd från milstolpen 25 000 riktmärke. Alla dessa kapitalvinster borde ha lett till en återupplivning av synlig konsumtion men hittills har det inte gjort det. Vad pågår?

Utsikt över Genève. Titta i vilken riktning som helst så skulle du förmodligen kunna se en markör för klockor.

Lyxaffär: Swiss Watch-konsumtionen ökar. Bara inte för USA.

Efter en torr stava som varade i nästan två år är Swiss Watch-konsumtionen ökar, bara inte för USA. I november 2017 meddelade Federation of the Swiss Watch-industrin att exporten hade hoppat 6,3% från år till år - en tillväxttakt som var otydlig sedan 2013. I julen andades den schweiziska klockbranschen lite lättare efter att ha väder ut en serie av högprofilerade VD-avgångar, Swiss HQ Senior Executive omorganisation och rätt storlek och till och med tyst prisjusteringar på flera märken.

Faktum är att data för den allmänna lyxmarknaden från Bain & Company: s novemberstudie var absolut optimistiska. Efter långvarig stagnation växte den totala lyxmarknaden med 5% mot slutet av 2017 för att nå uppskattningsvis 1,2 miljarder euro globalt. Även om det var särskilt starkt i Asien, särskilt Kina där den schweiziska exporten hade vuxit 17,3% mellan januari och oktober 2017, var återhämtningen för allmän lyx också tydlig i Europa och USA, inte bara för klocksegmentet.

FHH-uppgifter visade att schweizisk klockexport till USA minskade med 0,4% i november, vilket förlänger nedgången för 2017 till 4% efter nästan en tappning på 10 punkter i slutet av 2016. Omvänt, försäljningen i Kina hoppade 40% för november, försvagande statistik för de senaste tre år. Om schweiziska klockexporten fortsätter att återhämta sig, kan analytiker som slutar 2018 lägga slutliga försäljningssiffror över 20 miljarder CHF, en symbolisk topp för branschen, men USA kommer inte längre att vara (och under överskådlig framtid sannolikt inte) en stor bidragsgivare till den tillväxten.

Var har alla schweiziska mekaniska klockkonsumenter i USA gått?

I början av 2017 beställde Deloitte en forskningsstudie av tusentals konsumenter på fyra viktiga marknader - USA, Storbritannien, Italien och Kina (som representerar en balans mellan världens största marknader för lyxvaror). Deloitte fann att toppkonsumenterna av lyxvarorna fortfarande domineras av Baby-Boomer och Generation X, det vill säga individer som föddes mellan slutet av andra världskriget till 1980. Men att de snabbt försvinner av en ny generation av millennials. Deloitte hävdar dessutom att dessa millennials växte upp i internetåldern och deras antaganden, sociala mönster och värderingar är olika.

Börjar som en idé på Kickstarter och nu tillverkas baltiska klockor i Frankrike.

Jag hade tidigare postulerat att med ökad utbildning och titta på webbplatser för granskning finns det mer medvetenhet än någonsin för mikrobrandsur, speciellt för icke-schweizisk appellation. Ännu viktigare är att kostnaderna för dessa mikrobrands klockor, i kombination med uttömmande recensioner från ansedda webbplatser för utvärdering av klockor, betyder att rädslan för att fatta ett dåligt köpbeslut är betydligt mindre än vad det brukade vara.

Därför kan vi anta att med ökande inkomstskillnad tjänar dessa Kickstarter-mikrovarumärken inte bara en underleverantörsnisch utan det finns också en god chans att de underskrider startvaktmakare från Schweiz och Tyskland. Mest skadligt definierar dessa Kickstarter-klockmärken vad det innebär att vara en lyxklocka genom rå transparens (mycket mekaniserad produktion av klockor i motsats till uppfattningen av sällsynta hantverk) och smarta strategier för sociala medier.

: Marloes manuella vindkronografrörelser förnyas och den intressanta blandningen av kontrastkomponenter spelar upp de "hantverksmässiga" aspekterna av kaliber utan prislappen

: Marloe Lomond Kronograf

Hervé Munz, en schweizisk antropolog som studerar klocktillverkningsindustrin, gav nyligen en insiktsfull intervju med Swissinfo.ch där han hävdar att: Under de senaste 30 åren har schweiziska klockföretag framgångsrikt omplacerat sig på den mekaniska lyxurmarknaden för att illustrera hantverk, arv och tradition.Och att när efterfrågan överträffade utbudet under högkonjunkturen, började många avancerade varumärken att tillverka mer "prisvärda lyx" -urar som oundvikligen ledde till forskning och industrialisering av många produktionsprocesser. Varumärken pratar inte riktigt om detta fenomen eftersom det är i strid med deras meddelanden om lyxigt hantverk och sällsynthet.

I själva verket är detta fenomen precis vad Kickstarter och mikrobrands rovar på, smällar på några perfunktoriska uttalanden om "vad schweiziska lyxurmakare inte vill att du ska veta", ladda upp några bilder av maskinlagda men kompetent om än industriellt avslutade rörelser och viola ! en stormarknad på sociala medier om ”människor som stör en miljardindustri”.

Nej. Det blodiga stör inte någonting i någon annan del av världen utom USA

Enligt en studie mellan McKinsey och Altagamma Foundation: 40% av lyxköp påverkas på något sätt av konsumenternas digitala upplevelse - till exempel genom online-undersökning av en artikel som sedan köps offline eller sociala medier "surr" som leder till ett köp i butiken. Deloitte stöder McKinsey-statistiken med ”lyxklockmärken” - det vill säga klockmärken som inte riktigt är lyx, men positionerar sig som sådana genom ren marknadsföringskapacitet online - Marloe, Farer, Christopher Ward och Baltiska klockor äter helt enkelt lunchen på bättre kända och högre priser schweiziska watchmakers genom att utbilda dessa tusenåriga "digitala infödda".

Också en faktor, enkel ekonomi

I mer än ett sekel har USA varit världens största ekonomi och står för över 24% av världens bruttonationalprodukt (BNP) men det förändras. Sedan 2004 fortsätter klyftan mellan Kina och USA och från och med 2016 utgjorde Kina 14,9% av världens BNP - det är inte att säga att den hukande Tiger har tagit USA: s andel, de har också snitit skivor från Europa. För närvarande är USA: s andel av världsekonomin 1,7 gånger större än Kina. Från 2016 är USA: s inhemska BNP på $ 18,6 ton fortfarande nästan dubbelt så stor som Kinas 11,8 ton. Men det mest fördömande beviset pekar på siffrorna för BNP per capita 2016 som visar USA: s BNP per capita som tronar Kina BNP per capita med 3,7 gånger - 53 417 dollar mot 14 275 dollar. Ändå klassificerar både IMF och Världsbanken Kina nu som världens största ekonomi baserat på köpkraftsparitet (PPP), ett mått som redovisar ländernas BNP för skillnader i priser - en MacDonalds cheeseburger kan vara billigare i Kina men schweiziska klockor är fortfarande ungefär samma pris om inte mer efter justering för skatter. En kinesisk turist skulle vara bättre på att köpa en schweizisk mekanisk klocka från USA eller Europa men en bakgrund av osäkerhet - den nya amerikanska regeringen, Brexit och terroristattacker i flera europeiska städer - har avskräckt många potentiella kinesiska köpare från att resa till viktiga shoppingdestinationer i USA och Europa.

Deloittes Global Powers of Luxury 2017 visar också att tillväxttakten på världens största lyxvarumarknad avtog under 2016, hämmas av en stark amerikansk dollar och en nedgång i handeln från utländska turister, särskilt från Kina. Medan det höga värdet på dollarn har bidragit till att hålla priserna på importerade varor nere och därmed förbättra konsumentens köpkraft; majoriteten av de amerikanska konsumenterna börjar skära ned på diskretionära utgifter för kläder och andra personliga tillbehör, mot bakgrund av osäkerheten om vart regeringens politik är på väg. Under det kommande året kommer tillväxten på marknaden sannolikt att fortsätta, även om tillväxttakten kan påverkas om dollarn fortsätter att stärkas. Slutligen skulle Trumps protektionistiska åtgärder med knä-ryck i slutändan kunna stimulera en höjning av importpriserna, vilket skulle minska tillväxten i utgifterna för lyxvaror.

USA har mycket hemliga topp 1% -hushåll som borde köpa lyxklockor, det är de bara inte.

Sociokulturella motivationer skjuter också ut ...

Lyxvaror är "bra prima facie-bevis på ekonomisk framgång och följaktligen prima facie-bevis på socialt värde" - Thorstein Veblen

Framstående sociolog och amerikansk ekonom ThorsteinVeblen definierat lyxvaror som föremål som inte nödvändigtvis har funktionell nytta men som visar dem kan ge prestige till ägare. Som sagt, människor från olika kulturer är engagerade i olika grader av självpresentation, därför skulle kinesiska konsumenter jämfört med amerikanska konsumenter ha större grad av kollektivism. Därför borde kinesiska konsumenter ha större symbolisk motivation att konsumera lyxvaror än amerikanska konsumenter.

I genomsnitt tenderar asiatiska kulturer att vara hierarkiska, sociala strukturer är mycket stratifierade. Människor bryr sig om sin “plats” i den sociala hierarkin och respekterar myndighet. Som ett resultat blir ett starkt behov av att göra anspråk på social identitet på grund av samhällets hierarkiska karaktär, där ens ställning för det mesta definieras av ens ekonomiska förmåga, en stark motivator för lyxvarukonsumtion där i amerikanska kulturer inte finns detta tryck för denna sociala extrem.

I ett uttalande till Bloomberg förklarade Rene Weber, en analytiker på Bank Vontobel AG USA som "ett underutvecklat land när det gäller lyxur." Han noterade att även om varumärken spelar en viktig roll för kineserna, är amerikanerna bekanta med ett mindre utbud av etiketter och förstår ännu mindre om klockor.Hans analys stöds ytterligare av Deloitte-forskning som visar att USA: s millennial inte är lika intresserad av premium lyxklockor jämfört med deras andra globala motsvarigheter.

Ironiskt nog kämpade Patek Philippe för att göra en tand i USA i början

Ny rikedom, en önskan att visa social status och en ny skatte- och social hierarki skapar naturligtvis en marknad för det goda livet eller åtminstone kultiveringen av utseendet på en lyxig livsstil.

Sista vyer

Kanske ger John Reardons utmärkta bok, Patek Philippe In America: Marketing The World's Foremost Watch, det bästa skälet av allt. Mot svåra ekonomiska förhållanden i Schweiz åkte Antoine Norbert de Patek till Stateside för att göra en liten marknadsundersökning där han noterade i ett brev till sin partner Jean-Adrien Philippe, “Amerikaner kräver framför allt billiga klockor som ändå borde göra det möjligt för dem att bestämma deras hästars hastighet till 1/4 av en sekund. ”

På den tiden hade Amerika redan en växande klockbransch. Monteringslinjer med hög precision, födda från militära applikationer på 1820-talet, hade redan gett amerikanska bevakare som Waltham en konkurrensfördel utöver vad schweizaren hade. Fräsmaskinerna som de använde, föregångsteknologi till de CNC-maskiner vi använder idag, var ursprungligen verktyg för att göra skjutvapen med utbytbara delar men antogs nu snabbt för att göra exakta men billiga klockor för att driva järnvägen. En slumpmässig Hamilton eller Waltham, en bråkdel av priset, skulle helt enkelt överträffa de artisanella schweiziska mekaniska klockorna vid kronometer-testning. Det var en så svår situation att den schweiziska delegationen som deltog på Världsmässan 1876 hade en mini-nedsmutsning i en rapport som betonade att branschens antagande av dessa amerikanska produktionstekniker var avgörande om den schweiziska klockindustrin skulle överleva.

Waltham producerade schweiziska urmakare till ett lägre pris och till en högre kronometrisk precision

Med tanke på det historiska sammanhanget, extrapolera den kulturella uppfattningen att en fin mekanisk klocka är falskt smycken, och lägg till hänsyn till att amerikanska politiker, även de vi känner är klockkännare i privatlivet som Bill Clinton, ofta sportar en billig kvartsur medan de är på kontoret . Kanske Trumps förkärlek för extravagant ostentation skulle förändra allmänhetens acceptans av iögonfallande lyx, men detta skulle vara en longshot.

I slutändan, om schweiziska lyxurmakare vill vädja till den amerikanska konsumenten, kommer de att behöva ta en helt annan ansträngning än den klass, arv och hantverkare kommunikationsstrategi de använder för resten av världen. Om schweiziska klockmakare vill utveckla den amerikanska marknaden måste de göra schweiziska klockor lika amerikanska som Apple Pie och det är en hög beställning.