Kina går över till lyx utan logotyp

Smaken av Kinas rika försvinner från designervaror med prickiga logotyper till mer diskreta lyxvarumärken, sa verkställande direktören för det franska modehuset Chloe fredag.

Denna förändring har hjälpt Chloe att bli ett av det schweiziska lyxvaruföretaget Richemont Groups snabbast växande etiketter i Kina, säger VD.

"Kina har varit väldigt snabbt på att hämta de mest kända varumärkena", sa Geoffroy de la Bourdonnaye i en gruppintervju.

”Men de letar nu efter varumärken som inte nödvändigtvis finns på toppen av radarskärmen. De letar efter nya intressanta varumärken som ger något som andra märken inte ger. "

De la Bourdonnaye var i Shanghai för en modevisning som markerar Chloes femårsdag i Kina, som förväntas bli Chloes nummer två efter Japan inom två år.

Kina är världens snabbast växande marknad för lyxvaror och beräknas vara världens främsta köpare av produkter som kosmetika, handväskor, klockor, skor och kläder senast 2015, enligt konsultföretaget PriceWaterhouseCoopers.

Chloe - som räknar modeviktvikter Karl Lagerfeld, Stella McCartney och Phoebe Philo bland dess tidigare konstnärliga ledare - styrs för närvarande av den brittiska designern Hannah MacGibbon, som har hjälpt Philo.

Modehuset är specialiserat på ultra-feminina, casual kläder i dämpade färger designade för att gå direkt från catwalken på gatan.

Den planerar att expandera från tio butiker i Kina till 14 i slutet av året, inklusive butiker i den östra staden Nanjing och den centrala staden Xian. Dess antal anställda förväntas snart fördubblas till 70, sade han.

”Vi måste vara selektiva. Vi vill inte exponera oss själva, säger de la Bourdonnaye om företagets expansionsstrategi i Kina.

Han sade att det var mot Richemont-policy att tillhandahålla försäljnings- eller intäktssiffror.

Franskmannen tog över som Chloes verkställande direktör i september efter tre år som ledde Londons lyxvaruhus Liberty. Innan dess var han president för det franska couture-huset Christian Lacroix.

Han sa att Gaby Aghion, som grundade Chloe 1952 - hon fyller 90 år i år - betonade varumärkets underdådighet när de träffades första gången.

"Hon sa med ett stort leende: 'Jag har alltid känt att kvinnor är vackrare nakna', vilket för en kläddesigner är ett mycket intressant uttalande. Det visar att Chloes tillvägagångssätt är så annorlunda än andra märken. ”