Hur Athleisure som Lululemon räddar modbranschen

Lululemons första globala kampanj

Tillväxten av athleisure inom detaljhandelssektorn har överträffat kläderna i sin helhet, leds av två athleisure-varumärken: Lululemon och Under Armour. Den nya avslappnade verkar vara athleisure - yogapåsar, sportbh och torr fit-t-shirts. Borta är dagarna för tshirts och jeans, för att inte ens nämna dess långt mer formella, skiktade föregångare som verkar vara nedflyttade till banan eller nischtillfällen.

Fitness är nu mode

Globalt antar människor en medvetenhet om kondition och näring när samhällen går längre än brödet och smöret i deras dagliga sysselsättningar. De senaste decennierna har man sett enorma mänskliga och tekniska framsteg, och världen har blivit djupt sammankopplad som sådan, vilket möjliggör att idéer som ”fitpo” slår rot i ett ökande antal samhällen. Nu försöker människor att vara fitta och aktiva - de rullar in i sängen i bekvämt aktivt slitage och rullar ur sängen i samma aktiva slitage, även om de inte planerar att träffa gymmet. Poängen är att dyka upp aktiva, om inte sätta ihop på något sätt. Och fritid är utan tvekan enkelt och lättare.

FENTY PUMA av Rihanna Sping / Summer 2018

Athleisure - en konstig korsning mellan idrottskläder och affärsmöjligheter - utvecklades därmed till det snabbaste och största växande segmentet för klädindustri. Under 2015 såg detaljhandeln en total stagnation, och ändå ökade försäljningen av sportkläder med 12%. Med atletiska varumärken som Adidas och Under Armour som avslöjar avancerade mönster, och märken som Puma som arbetar med popdiva Rihanna för att släppa designerkollektioner, omfamna kändissamarbeten som sedan dess har varit modeveckornormer, och alltmer en del av vårt dagliga liv med prisvärda kapselkollektioner tappar varannan vecka. Det är inte konstigt att en rapport, publicerad av Global Industry Analysts, Inc., projicerar att den globala marknaden för idrottskläder kommer att nå 231,7 miljarder dollar år 2024.

Människor är inte längre stora på klädkoder. Snarare omfamnar man att klä sig och vara bekväm. För dem som fortfarande föredrar att följa trender och uttrycka sig på modet sätt, erbjuder varumärken som Lululemon, Nike, Adidas och Under Armour ett urval av atletiska kläder som kan bäras in och ut ur gymmet - även idrottskläder som bara är tänkt att vara slitna ur gymmet - som yoga byxor eller sneakers med kostymer. Athleisure erbjuder sin egen nivå av komfort och stil som ofta är oöverträffad, och till relativt mysigare prispunkter att starta.

Nattverkstad x Lululemon 2015 vår / sommar

Mode på alla nivåer måste vara hållbart. Märken som Lululemon, Under Armour, Adidas och Nike ser goda vinster medan traditionella klädmärken som Gap, Abercrombie & Fitch och J.Crew kämpar. Dessutom upplever köpcentra ett dopp i shoppartrafiken, mitt i återuppfinning för att skifta betoning på köpcentra som livsstil och upplevelsedestinationer. Människor är stora på kundupplevelsen idag och spenderar i allmänhet mindre på kläder. Snabbmode, lågprisbutiker och Amazon drar mer efterfrågan jämfört med traditionella detaljhandlare eftersom människor i allt högre grad letar efter rabatter. Från 2008-2015 ökade försäljningen av atletikkläder hela klädindustrin med i genomsnitt 4,1%. Siffran är en nedskalad 0,2% när aktivt slitage är ur ekvationen. Försäljningen drivs av det stora följet av yogapåsar, löparbottnar och fritidsaktiviteter som helhet, särskilt i damkläder och i allt högre grad i herrkläder.

Denna trend utgör hot mot traditionella företag som bara erbjuder vanliga kläder. Återförsäljare kämpar för att förstå förändringen i konsumentens smak och preferenser. Till exempel anklagade J.Crew misslyckande försäljning 2015 för en brist på passformen för cardigan. "Vi hade en kofta, men det passade inte så bra," delade J.Crews VD Mickey Drexler. Kanske verkar Drexlers samtal starkt myopiskt när företagets flaggskepp varumärke minskade försäljningen med 5% jämfört med året innan. Banana Republic placerade på samma sätt fel på sin ena produkt, blazern, med ärmhål för små för den genomsnittliga amerikanska kvinnan. Båda klädjättarna kom till kort när de observerade trender, förutsatt att en brist på nyhet, de färskaste designen och skärning av banan, var att klandra, medan människor redan söker efter de nästa mest bekväma, stretchiga yogapåsarna som inte kräver att de ser fram emot byta ut när de kommer hem i slutet av dagen som ett par kvävande jeans. Athleisure verkar vara det enkla svaret på vad traditionella varumärken tyckte svårfångade.

Fallet med Lululemon & Under Armour

Ange Lululemon, en Vancouver-baserad kultfavorit för athleisure, vars aktier rakade till ett rekordhögt i juni i år, på grund av en enorm försäljningsökning under det första kvartalet, med ett 25% språng på 649,7 miljoner dollar.

En lojalemon som var lojal utdelade alltid $ 98 eller mer för ett par leggings, för en obestridd känsla av tillfredsställelse och för dagar. Tillväxten drivs av två saker:

1. Att attrahera manliga kunder i snabbare takt än kvinnliga kunder, där cirka 30% av de nya shopparna enligt uppgift var män under det senaste kvartalet.
2. Lägg en tonvikt på aktiviteter utöver yoga. Varumärket investerar i löpningskläder och håller varje år ett halvmaraton i Vancouver

Lululemon är inte längre en nischspelare.Tävlar med branschkraftverk som Nike, Adidas och Under Armour, kan Lululemon också ge människor med liknande bekväma och eleganta aktiva kläder, och den typ som folk betalar $ 98 eller mer för, inte mindre. Visst har Lululemon en lång väg att gå med drygt 700 butiker över hela världen, medan Nike har 2,26k och Adidas dominerar på 4,9k.

Under Armour med Jamie Foxx

Athleisure är en livsstilsförändring. Titta bara på sociala medier för bevis:#fitspo är hashtaggad mer än 50 miljoner gånger enbart på Instagram. Fitness har fått människor att prata och öppna upp nya konversationer. En annan snabb titt på modetrender avslöjar spridningen av fritid inom streetwear och casualkläder, och till och med på high fashion, med Virgil Abloh, av designertröjor och chunky sports sneakers-berömmelse, som leder toppmodehuset LVMH för att få fram sin vårkollektion 2019 som är mycket infekterad med fritidsinflytanden.

Louis Vuitton Men's Spring 2019

På företagsområdet har casual arbetsplatsen fritid över gränserna för formkläder när människor i allt högre grad sträcker sig gränserna för klädkoder, och inte utan meriter och förnuft - mode på alla nivåer har helt enkelt förändrats bortom formalkläder eller kostym. Jag vågar faktiskt att kostym och klänning har blivit väldigt passiv och väldigt konservativ. Skruva upp den, släng på dig ett par chunky sneakers och slacks, arbeta bekvämt och fashionabelt.

Athleisure betyder stora affärer.