Internationella lyxbåtvarv: Princess Yachts tar oss med på en turné runt deras varv

Av alla företagsåtgärder har det senaste året eller så för Princess Yachts International (PYI) varit en period av central förändring. Företaget säger själv att det har upplevt ”ett av de mest utmanande åren i sin historia” som inkluderade betydande ledningsförändringar, nedskärningar av arbetskraften och en intensiv produktutveckling och lanseringsperiod, gårdsutveckling och återförsäljarbyten. Ironiskt nog såg denna förändringsperiod också företagets 50-årsjubileum.

Ett tydligt tecken på att PYI har uppstått från de värsta av sina erfarenheter är det nyligen tillkännagivande av ett treårigt investeringsprogram på 55 miljoner GBP (cirka 67 miljoner USD), relaterat till produktutveckling och förbättringar av anläggningar, för vilka 14 miljoner GBP (17 USD) miljoner) spenderas redan, och en rörelseförlust för 2015, en positiv orderingång nyligen med utsikterna för framtida vinster. Det påbörjar också rekryteringen av 100 personer när 172 avskedades för bara 10 månader sedan. I ett nötskal kan detta bara beskrivas som en framgångsrik vändning med mycket mer framöver.

Nyligen utsett verkställande ordförande Antony Sheriff kommenterade efter att de nya orderna från Cannes, Southampton och Monaco visar att: ”Vi är verkligen nöjda med att de senaste programmen under de senaste veckorna har resulterat i över 70 miljoner GBP (85,2 miljoner USD) i termer av detaljhandeln genereras, vilket ger vår orderbok till drygt 280 miljoner GBP (340,6 miljoner USD), de starkaste terminsbeställningarna sedan den globala finanskrisen träffade vår bransch 2008. ”

Med tanke på de ekonomiska vinsterna som erhållits från andra förändringar i verksamheten och produktionen, förutspår PYI-styrelsen förnyad flytkraft i sin verksamhet 2016 och 2017. PYI har också återgått till ett rörelseresultat under de senaste tre månaderna.

I slutet av 2015 rapporterade företaget en förlust (före skatt) på 20,2 miljoner GBP (24,6 miljoner USD) från en omsättning på 201,2 miljoner GBP (244,8 miljoner USD). 2014 var omsättningen 239,6 miljoner GBP (291,5 miljoner USD). PYI uppgav att: ”Trots en besvikelse har exceptionella faktorer spelat en viktig roll. De långvariga effekterna av skador på lager, anläggningar och produktionsplanering orsakade av orkanstyrkan stormar 2014, i kombination med ogynnsamma sterlingkurser och båtmodeller med hög marginal som når slutet av sin livscykel, kombinerat för att utöva ett oöverträffat tryck på PYI: s verksamhet hela 2015. ”

Medverkande till vändningen var ett intensivt produktutvecklingsprogram som såg sex nya modernaste modeller, inklusive två “M” -klassen superyacht-design som introducerades på sex månader. Ett annat viktigt drag var utnämningen tidigare i år av Antony Sheriff till verkställande ordförande. Tidigare verkställande direktör för McLaren Automotive i mer än tio år, har Sheriff ett starkt resultat i ledande lönsamma företag med lyxprodukter av bästa klass.

Hans närvaro i PYI-ledningsteamet innebär att företaget drar nytta av hans betydande kunskap och erfarenhet av fordonssektorns avancerade tillverkningsprocesser, långsiktiga planering och hanteringskompetens, som i allt högre grad tillämpas av produktionsyachtbyggare. Efter att ha arbetat med McLaren passar hans expertis på marknaderna för lyxvarumärken bra med Prinsessens största aktieägare LMVH.

Under ett pressbesök i Prinsessens omfattande Plymouth-baserade anläggningar sa Sheriff till YACHT STYLE: ”(VD) Chris Gates och jag arbetar tillsammans för att utveckla en långsiktig plan för Princess Yachts under de kommande tio åren. Vi har utvecklat ett schema med nya modeller under den perioden och vi tittar på hur vi kan resursera det programmet. ”

Han tillade: ”Detta är en produktledd process som fokuserar på att förbättra produkten, tillverkningskvaliteten och stärka varumärket. Båttillverkning är en komplex verksamhet och har kommit från bilindustrin och jag vill öka innovationen genom hela processen. ” Med LMVH som också äger Feadship, kommenterade han: "Jag är angelägen om att öka banden till Feadship och länkar inom gruppen."

LVMH-förhållandet går tillbaka till 2008 och med sitt brett utbud av globala lyxvarumärken introduceras ett antal av dem, såsom Fendi, för designen av PYI-yachter. Sådana länkar visar sig vara populära hos kunderna och bidrar också till att förbättra kvaliteten på Princess-yachtmodellerna, särskilt de större.

Sedan LVMH-övertagandet har det vid flera tillfällen förekommit marknadsspekulationer som antyder att Princess är till försäljning. LVMH har en meritlista av att sällan sälja sina varumärken. Gates kommenterade spekulationerna: "Dessa rykten har nämnts ofta men så vitt jag vet finns det ingen avsikt att sälja Princess, men allt har sitt pris."

När det gäller prinsessledningen, visade Sheriff: "Vi har just utsett en ny finansdirektör och vi kommer att stärka ledningen eftersom möjligheter och behov identifieras för att göra det." Andra möten under det gångna året har inkluderat Kiran Haslam som ny marknadschef.

Marknadsföring är ett område som sheriffen ser kan stärkas. Han föreslog: "Vi måste göra detta inte bara för att visa människor vad vi gör, utan också se till att namnet sprids allt mer runt om i världen."

Haslam berättade för YACHT STYLE tidigare i år: ”Arbetsvolymen ökar och vi är för närvarande bokade för mer än 80% kapacitet i år. Vår försäljning har ökat med mellan 40% och 50% under det senaste året med 70-90ft-intervallet ökat med 5-8%. ”

"Utöver sektorn 70-90 ft," tillade han, "har vi också sett en god ökning av 40-70ft försäljningen, och inom det ser vi en verklig återgång till Open båtliv. Våra V58 - Open och V48 - Open båtar är för närvarande särskilt starka, och det är också Princess 52 och Princess 56. ”

”När det gäller framåtbeställningar,” fortsatte han, ”vår prinsessa 60 och 68 är båda med full kapacitet i byggnad, och verkar inte avta någon gång snart. Vår S65 får en fantastisk dragkraft och är en stjärna i vår line-up. Även om det inte är lika starkt som 5-8% -ökningen vi ser på 75-, 82- och 88-modellerna, är detta storleksintervall för närvarande cirka 3% högre än förra året när det gäller retails. den senaste Southampton Showen var enormt framgångsrik för oss med 24 sålda båtar som direkt kan hänföras till den showen. Vår största återförsäljare rapporterade åtta av dem som ägda båtar. Kanske kommer vår ökning att jämna ut i slutet av året, men för tillfället känner vi oss mycket positiva, medan vi fortfarande är verksamma på en mycket osäker marknadsplats. ”

Det är i försäljningen som tydliga positiva resultat börjar visa genom vilket alla bekräftar att de förändringar som gjorts börjar fungera och att hela verksamheten står starkt framöver. Försäljningsdirektör Will Green bekräftade tidigare i år: ”Vi får marknadsandelar runt om i världen när nya modeller introduceras och arbetet med att stärka och marknadsföra varumärket fortsätter. I denna process spelar vårt globala återförsäljarnätverk en viktig roll. ”

Bidraget från det globala Princess-återförsäljarnätverket kan inte underskattas både i försäljningssucces företaget har och i marknadsföringen av varumärket. De behandlas som en integrerad del av teamet och kontinuerlig kommunikation upprätthålls för att hålla dem informerade och för att dela försäljningsledningar. Det finns ofta återförsäljarmöten på utställningar som Cannes, med många som har tagits in för internationella kunder som planerade att besöka utställningen.

En årlig granskning av återförsäljare genomförs för att övervaka deras prestanda och också belysa möjligheterna till försäljning, kampanjer och utveckling. I Asien och Stillahavsområdet har PYI ett av de starkaste återförsäljarnätverken, om inte det starkaste. Vid utställningar som Singapore, Taiwan, Hong Kong och de i Australien rapporteras ett bra orderflöde.

När det gäller den globala marknaden rapporterar PYI "solid tillväxt" i USA och tillväxt i Europa. Den senare är den största marknaden följt av USA, men genom sitt stora återförsäljarnätverk säljer företaget inom alla marknadsområden; detta gör att Princess kan anpassa sig till ogynnsamma marknadsförhållanden. I Europa har PYI-ledningen oro med avseende på Brexit och den eventuella överenskommelse som uppnås för att Storbritannien ska lämna EU men som fortfarande är över två år bort.

Genom sin stora kundbas är det stort lojalitet gentemot produkten, vilket resulterar i en hög andel upprepad verksamhet. Även här spelar återförsäljarna en nyckelroll för att hålla kontakten med köpare och deras önskemål, till exempel att öka eller minska. Prinsessmodellens stora spridning sträcker sig över fyra sortiment, vilket innebär att företaget erbjuder produkter som kan uppfylla alla nuvarande båtkrav.

Områdena är som följer:

• V-klass - sju modeller mellan 39 fot och 62 fot

• Flybridge Class - 11 modeller mellan 43 fot och 88 fot

• S-klass - Två modeller mellan 65 fot och 72 fot

• M-klass - tre modeller mellan 30 och 40 m

Utvecklingen av Superyacht-serien "M" har utvecklats under de senaste åren. PYI har haft betydande framgångar med dessa modeller och fått över 20 order på hantverk från hela världen. För att hantera byggandet av dessa stora yachter hyrde Princess först och köpte sedan platsen 7,5ha på South Dock, den äldsta delen av Royal Navy's Devonport Dockyard i Plymouth.

Företaget har gjort betydande investeringar för att stödja byggandet av fartyg i M-klass, och ytterligare investeringar föreslås vid ett framtida datum som skulle kunna se att Princess bygger ännu större yachter. South Dock-anläggningen har potential att bygga superyachter upp till 70 meter. PYI använder för närvarande några av de äldre byggnaderna på sajten för att bygga mock-ups i full storlek av ny design innan de introduceras på marknaden.

När det gäller varumärke går Princess, och det faktum att hennes nyckelfaciliteter är baserade i Plymouth-området, hand i hand. Plymouth är en stad med ett långt maritimt arv, och företaget främjar starkt att över 80% av allt som går till en Princess-yacht görs internt eller i närheten. Det finns en stor Princess Design Studio som ingår i stora produktutvecklings- och uppgraderingsprojekt. Det är tillgängligt för att hjälpa köpare med deras personliga krav och erbjuder också möjligheten att arbeta tillsammans med en ägares designteam för att tillgodose hans eller hennes behov.

Andra starka delar av varumärket är att det har en stabil arbetsstyrka, med många som har arbetat för företaget under en lång period. Medelåldern för en arbetare är drygt 40 och de har arbetat för företaget i 11 år. Dessutom har PYI ett aktivt lärlingsprogram som involverar cirka 40 personer åt gången.

I Plymouth, förutom South Dock, har företaget ett antal växter som är involverade i yachtkonstruktion, eller andra element som går till att göra en yacht, till exempel inredning.Till exempel är byggnaden där den första prinsessebåten byggdes för 50 år sedan tvärs över bäcken från den nuvarande huvudbyggnadsanläggningen.

Den allra första yachten, känd som Project 31, har sedan dess hittats och köpts av företaget, som totalrenoverade den. Under sitt 50: e år visades det på ett antal utställningar som Cannes och Singapore. Detta belyser de starka traditionerna som ligger i PYI: s DNA.

Företaget bildar alltmer globala varumärkespartnerskap som en del av att främja Princess-namnet. Plymouth Gin, som har en stark förening med Royal Navy, är en sådan länk. Andra nyligen tillkännagivna har varit med Seabobs och Marine Conservation Society.

PYI gör ständiga investeringar i ny utrustning för att öka produktiviteten. Nya investeringar har inkluderat en ny Poseidon CMS 5-axlig maskin; forskning för att identifiera hur 3D-utskrift kan användas; och initiativ för att öka produktiviteten under hela tillverkningsprocessen. Företaget driver ett omfattande prestationsövervakningsprogram som en viktig metod för att belysa var förbättringar kan göras. Utbildningskurser är också en integrerad del av allt detta.

Framöver säger företaget att det ser konkreta indikationer på en återgång till normativa resultat 2016 med positiva rörelseresultat under de senaste tre månaderna. Orderingången är på de högsta nivåerna sedan 2007 och handelsvillkoren blir alltmer gynnsamma eftersom företaget får en betydande marknadsfördel av den nyligen justerade sterlingbaserade valutakursen.

Gates betonar att tillväxt är det viktigaste målet för 2016. Efter att ha arbetat igenom personalomstruktureringen; stärkt sin ledningsteam och med ökande försäljning över de fyra sortimenten finns det ett växande förtroende för att företaget nu är väl rustat att dra full nytta av de globala marina fritidsmarknaderna när de arbetar genom sina respektive utmaningar.

Detta förtroende stöds av de åtgärder som företaget har initierat. Princess uppger att det har inlett en ambitiös produktutvecklingsstrategi och en ny produktförnyelsecykel som en del av sin långsiktiga affärsplan, och företaget rekryterar nu kompetenta yrkesverksamma inom nyckelområden för att förverkliga sina ambitioner. PYI kommer att se ytterligare utveckling av produktportföljen samt produktionsförbättringar vid företagets tillverkningsanläggningar i Plymouth.

Denna artikel skrevs av David Robinson och publicerades först i nummer 36 i Palace Magazine.