Intervju med Jean-Claude Biver, VD för det schweiziska klockmärket TAG Heuer

Carrera Heuer-02T är den billigaste schweiziska tillverkade tourbillon klockan överlägset.

Älska honom eller hata honom, det är ingen som förnekar Jean-Claude Bivers Midas-beröring. Blancpain. Omega. Hublot. Mannen gjorde en okvalificerad framgång för var och en och arbetar nu med att ta TAG Heuer tillbaka till dess glansdagar och förmodligen bortom. För detta ändamål har han inlett flera projekt under de två åren sedan han tog över som varumärkets vd, det mest kontroversiella är Carrera Heuer-02T, en COSC-certifierad tourbillon-kronograf som går ut för ett prispris på cirka 15 000 US $. .

Biver är inte främling för djärva rörelser som det här och det finns en metod för hans galenskap - han ser TAG Heuer's prispositionering i det förflutna som en av dess största tillgångar, och sådana priser på halsbotten är ett sätt att återupprätta det. Det har alltid varit hans modus operandi, trots allt, att utnyttja ett varumärkes unika. På en marknad som ofta suddar ut gränsen mellan pris och prestige tar Biver en kontrarisk ståndpunkt genom att arbeta för ett lägre, mer tillgängligt prissegment för varumärket istället. Att bedöma utifrån TAG Heuer's prestanda i LVMH-gruppens rapporter kommer detta att bli ytterligare ett hack på bältet på nolltid.

Det har gått nästan två år sedan du tog över på TAG Heuer. Anser du att huvuddelen av ditt arbete är gjort?

Jag anser 85 procent av arbetet, men marknaden har bara sett 35 procent. Vi har rörelser och ärenden som inte har avslöjats, tekniska framsteg som inte har nått marknaden och patent som fortfarande är i väntan. Det finns marknadsföringsprojekt som bara kommer att ses 2018, och filmer som inte har släppts. Dessa utgör de 50 procent som är gjorda, men fortfarande osynliga. Återigen har bara 35 procent av allt setts - vad som kommer ut i tid kommer att vara dubbelt så mycket som redan har visats.

Jean-Claude Biver, VD för TAG Heuer och VD för LVMH Groups Watches Division.

Vad av de återstående 15 procent som fortfarande behöver göras?

Det är vad vi ännu inte har åstadkommit. Jag tror att vi är för svaga i motorsport nu. Vare sig vi har rätt eller fel skäl - det är inte mitt ställe att kritisera - har vi låtit idrotten falla vid vägen och slutat att vara den officiella tidhållaren för Formel 1, Le Mans 24 timmar och så vidare. Vi har tappat vår närvaro på detta område och vi måste åter erövra det. Jag tror att vi också behöver fler kvinnliga ambassadörer och större betoning på damklockor. Detta är några av de saker som utgör de slutliga 15 procenten.

Är det här drivet för att ta om TAG Heuer's plats i motorsport som drivs av nostalgi, eller något annat?

Vi kommer aldrig att gå tillbaka till motorsport om det inte hade någon potential, även om det är en del av TAG Heuer's DNA. Att bara ha ett arv någonstans, eller en historisk koppling till något, räcker inte. Som det står, det finns i vårt DNA och det finns potential här så vi måste gå tillbaka.

Och du har gjort framsteg här, till exempel med TAG Heuer-varumärket på Red Bull Racing's motor.

Ja, det var ett bra comeback för oss, åtminstone. Vi måste vara mycket försiktiga med affärer som detta idag, eftersom våra konkurrenter nu uppfattar oss som ett allvarligt hot och har blivit mycket reaktiva på vad vi gör - de observerar och anpassar sig mycket snabbt. Det är ett bra tecken, men det finns ett pris att betala för de kan undergräva oss genom att till exempel erbjuda ett högre pris för en affär.

TAG Heuer: s 30-åriga förhållande till McLaren slutade 2015, men det tillkännagav snart ett nytt partnerskap med Red Bull Racing.

En annan stor förändring som du har infört är TAG Heuer omplacering som ett varumärke för lyx till överkomliga priser. Varför?

Åh ja, det här är mycket viktigt. TAG Heuer hade otrolig framgång på 1980- och 1990-talet och det var det prisvärda lyxmärket vid den tiden. Detta stöds naturligtvis av starka produkter, goda ambassadörer och så vidare, men en stor del av framgången berodde på att den var lyxig. Jag bestämde mig för att vi måste återkräva detta skäl för varumärkets framgång. Tänk på att jag inte uppfann något av detta - det var bara min analys av TAG Heuer's historia som fick mig att återlämna varumärket till sport, sporttiming och prisvärd lyx. Det är inget nytt. Under 1980-talet sponsrade TAG Heuer till exempel ett cykelteam som heter 7-Eleven. När jag ville arbeta med BMC Racing, vars chef var grundaren av 7-Eleven, fanns det människor som ifrågasatte detta beslut. "Varför cykla, herr Biver?" De frågade bara för att de inte visste att vi redan var involverade på 1980-talet!

1980- och 1990-talet var dock för länge sedan.

Ja, men prisvärd lyx är inte tidigare. Det har vuxit, eftersom medelklassen är mycket större, så vi har en ännu större marknad än tidigare. Och vi möter faktiskt mindre konkurrens nu, för de schweiziska varumärkena har mestadels prissatt sig från detta segment.

Ja, många schweiziska märken prissätter sig uppåt och motiverar detta genom att erbjuda mer värde genom interna rörelser och liknande. Du, å andra sidan, vill flytta TAG Heuer priser nedåt.

Ja, men det finns ingen fara. TAG Heuer kan producera och sälja tusentals tourbillons.Vi certifierar för närvarande 44 Heuer-02T-rörelser med COSC varje vecka och planerar att producera 2 000 av dem nästa år. Det är betydelsefullt, men om du tänker på det, gör 2,000 klockor till 15 000 USD vardera oss inte till ett massmarknadsmärke. För de flesta är det faktiskt mycket pengar för en klocka! Prisvärd lyx är en position som måste beaktas i förhållande till tävlingen - vår tourbillon är tillgänglig eftersom nästa närmaste kostar mer än dubbelt så mycket - och det finns en position att ta till varje pris. En klocka kan vara tillgänglig, men det betyder inte att den är billig.

TAG Heuer's partnerskap med BMC Racing Team markerade varumärkets återgång till konkurrenskraftig cykling.

Är det också därför Monaco V4 Phantom släpptes till ett lägre pris än originalet?

Ja, vi prissatte det för att sälja och gjorde det genom att optimera produktionen. Du kan sänka priserna genom att minska marginalerna eller, om du producerar dina egna klockor, genom att sänka kostnaderna. Innan jag tog över, arbetade TAG Heuer ofta på speciella bitar men tänkte aldrig på deras priser. Istället var fokuset på själva produkten och PR-värdet den skulle skapa. Men dessa ansträngningar måste följas med försäljning! Om priset inte är konkurrenskraftigt blir utvecklingen något som går in i varumärkets historia, men inte något som är hållbart, eftersom det inte kommer att sälja. Det här är inte vad jag vill. Jag är inte här för att skapa en show, utan för att göra affärer. Efter att jag tog över, beställde jag en recension, för jag var redo att göra en annan version av Monaco V4. Men teamet var tvungen att studera priset först.

Du släppte Monza i år och följer upp Autavia nästa år. Varför detta plötsliga intresse för återutgivningar?

Monza och Monaco är nyutgivningar, ja, men inte Autavia. När det gäller återutgivningar måste vi vara noga med att inte överdriva saker eftersom vi inte kan leva genom att upprepa igår - vi måste skapa en morgondag. Monza var redan i rörledningen när jag tog över, så jag gick igång med bara en liten modifiering för att ha den i svart. När jag tog över, fastställde jag regeln att om vi tar tillbaka en gammal modell måste den ha sin egen personlighet och vara annorlunda än originalen. Vad innebar detta för Autavia? Det ser ut som originalet på avstånd, men dess storlek, material och rörelse är inte detsamma. Dessa förändringar gör det tillräckligt annorlunda från originalet, så det utspävar inte samlarnas intresse.

Monaco V4 Phantom

Hänvisar du till vintage-marknaden för Heuer-klockor?

Ja, vi är mycket angelägna om att skydda det. Vi har skapat en restaureringsavdelning med 18 personer för detta. En del av teamet hanterar de data som behövs för att spåra ursprunget för varje vintageur. Vi vill så småningom kunna utfärda ett certifikat till varje samlare, berätta för honom datumet för att hans klocka producerades, hur många delar av den modellen gjordes, detaljerna om dess rörelse, var och hur mycket den sålde till och till och med när produktionen stannade och referensen som ersatte den.

Hur gynnar detta märket?

Det stöder vintage-marknaden och skyddar varumärkets historia och arv. Det är viktigt att vi håller korrekt register eftersom ju fler våra samlare är intresserade av vår historia, desto mer kommer nästa generation att vara intresserad av vår framtid.

Ärligt talat har TAG Heuer ett förvirrande antal varumärkesambassadörer och partnerskap. Är du inte orolig för att den uppfattade bristen på exklusivitet kan späda ut varumärket?

Vi måste prata med varje grupp av våra kunder på olika sätt. Det finns ambassadörer och partnerskap som är riktade mot bara en smal kategori av våra kunder, men tack vare Internet nu kommer allt vi gör någonstans att visas överallt annars. Detta ger människor illusionen att vi har för många partners. Någon i Schweiz kanske ifrågasätter varför TAG Heuer samarbetade med en dam från Colombia - så tänk om hon var en olympisk medaljist? För colombianerna är hon dock en hjälte! Naturligtvis vill vi arbeta med henne, men det här är för Colombia, inte Schweiz. Så vad som verkar som ett enormt antal är faktiskt mycket begränsat om vi betraktar det land för land.

Wingsuit BASE-tröja Géraldine Fasnacht, en TAG Heuer-varumärkesambassadör.

Vissa av dessa partnerskap verkar dock alltför riskabla. Géraldine Fasnacht, till exempel, gör winguit BASE-hoppning, med uppskattade dödlighetsgrader som är sämre än en av var 60 deltagare. Vad är dina tankar?

Vi känner henne tillräckligt väl för att vara säker på att hon inte är mer benägna att dö än en skidåkare, för hon är en mästare på detta område. Naturligtvis inser vi att hon tar större risker än [modellen och skådespelerskan] Cara Delevinge. Men vårt motto är "Don’t Crack Under Pressure", och vi vill arbeta med människor som kan leva detta.

Denna artikel publicerades ursprungligen i WOW.