Lyxiga barnkläder: Nästa stora lyxmarknad
Gucci Kids SS 2017
I det nuvarande detaljhandelsklimatet minskar lyxvarumärkena. Det vill säga att de skapar barnversioner av sina vuxna linjer och serverar en allt yngre marknad genom lyxiga barnkläder. Tack vare millennials och det växande antalet kändispar som tappar ut miljoner dollar för baby dollar, har den resulterande sociala mediefrenesin från Beckhams, Wests och Jolie-Pitts förändrat konversationen från ett att upptäcka nya medier för konsumentengagemang till att nu vädja till ett helt annat konsumentklass - barnen, genom de mest känslomässigt komprometterade shopparna på planeten, deras föräldrar.
Lyxaffärer: Barnkläder, nästa stora lyxmarknad
När den populära engelska fotbollsspelaren David Beckham anlände till JFK-flygplatsen i New York 2014, sades lite om honom, var många av rapporterna inriktade på hans unga dotter Harper och hennes chic hatt och påfålsemble.
Från Kingston och Zuma Rossdale (Gwen Stefanis barn), till engelska konungarna: Prince George (Storbritannien Kidfluencer Prime enligt Forbes inte mindre) och prinsessan Charlotte, modeinflytande utflykt utövas inte längre av överexponerade föräldrar som Kim Kardashian utan snarare deras kändisavkommor: North West, Suri Cruise och liknande.
Vänster: Harper Beckham anländer till JFK med far, David. Höger: Kingston Rossdale, son till Gwen Stefani
Deras oskuld, insvept i en fångst av lyx, stil och ibland, attityd bidrar till vädjan till vilken ensemble de råkar rocka just nu och lyxmärken börjar bara underhålla idén om lyxiga barnkläder, särskilt i utvecklingsekonomier som Indien, Kina, Indonesien och Singapore.
Lyxiga märken som tar baby steg
Enligt The Associated Chambers of Commerce and Industry of India växer lyxmarknaden för barnkläder i Indien med en sammansatt årlig tillväxttakt (CAGR) på 20%, vilket slår 95 000 crore eller 14 miljarder USD 2016, vilket gör Indien till en av de snabbväxande marknader för segmentet lyxiga barnkläder.
Allt ombord på det lyxiga barnklädståget. Bild: Gucci Kids A / W 2017
På liknande sätt växer också lyxen för barnkläder i Kina, drivs av tvillingfenomen - den nu avaktiverade barnpolitiken, vilket ledde till att föräldrar hänge sig med påkostade gåvor för deras avkommor samt frågan om fu er dai - en kinesisk benämning som bokstavligen hänvisar till andra generationens rika, tusenåriga som brukade växa i så överdådiga livsstilar att de barn som de far, också leder liknande livsstilar och en benägenhet till lyx. Detta är trender som statistik från Kinas forskningscenter för barnindustri också återspeglar där den planerade babyboomen fram till 2021 kommer att se fastlandsbefolkningen under 16 år växa över 400 miljoner. I Asien och Stillahavsområdet förväntas lyxiga barnkläder växa med en takt på 5,3% per år i Thailand, Indonesien och Singapore också.
Fenomenet med växande lyxförsäljning inom barns segment återspeglas inte bara i siffrorna utan också i media. Enligt Business of Fashion lanserade Hypebeast, en branschpionjär inom lyxiga streetwear-kommentarer Hypekids i mars 2017, ett nytt barns vertikalt när grundare Kevin Ma såg big data-trender i sin Hypebeast-publik som växer upp och fick barn.
”Jag tror att det är en naturlig utveckling för oss,” - Kevin Ma, grundare, Hypebeast
Lansering med Kids Foot Locker som sponsor, Hypekids kommer att innehålla stilnyheter och funktioner på designers med sina barn, samt sälja barns föremål på Hypebeasts globala e-handelsplattform, HBX. Webbplatsen säger vidare att tusenårsföräldrar - som klä sina barn i samma kläder som de klär sig - är drivkraften för branschen.
Balmain Kids
Den ökande köpkraften fungerar också som en ytterligare drivkraftsutveckling inom segmentet lyxiga barnkläder och marknaden för designer-barnkläder har också sporrats genom att öka varumärkesmedvetandet och spridningen av digitala online-plattformar som inte bara ökar intresset för ensembler för miljoner dollar, men också tjänar som en typ av ny statussymbol - du bedöms inte längre utifrån vad du bär men också vad dina barn bär, förutom att verkligheten är att även om många millennials inte är alltför noga med vad de bär, är de säkert medvetna om faktum att deras barn växer upp i kulturella omgivningar som skiljer sig mycket från det för deras era.
De B användbarhet av lyxiga barnkläder
2013 lanserade den första Global Kids Fashion Week i London till blandad mottagning men även med social kritik fortsatte genren att växa, uppmuntrad av Burberry, en tidig adoptör, som sålde 91 miljoner dollar i lyxiga barnkläder 2014, vilket uppmuntrar inträdet av stor lyx märken till arenan för barnkläder: Gucci, Armani, Fendi och nyligen Karl Lagerfeld 2016 (UPDATE: Givenchy har just lanserat deras barnlinje) har varje lanserat kläder och accessoarlinjer riktade specifikt till barn Med tanke på att varumärken som Zara, H&M och Marks & Spencer hade hittat lukrativa affärer inom barnklädergenren, var det bara en tidsfråga innan storwigs fångades.
Marc Jacobs Kids, officiellt - Little Marc Jacobs 2014
Gucci Kids 2017
Enligt Singapore Tatler ledde The Shoppes på Marina Bay Sands Singapore avgiften i barns lyxbutik och öppnade ett antal fristående butiker 2014 - Baby Dior, Fendi Kids och Ralph Lauren Children; och sedan lägga till sin portfölj av lyxbarnsbutiker: Dolce & Gabbana Junior och Armani Junior 2015-16.
”I dagens miljö med exklusivitet och kvalitet, detaljhandelsupplevelserna som marknaden serverar för vuxna och barn är på nivå, detta kan ses i många aspekter, från kaliber av design som släppts av kända modehus, till det omfattande urvalet av kläder , ända ner till VIP-behandlingen. ” - John Postle, vice vd för detaljhandeln på Marina Bay Sands till Singapore Tatler
Enbart i Kina har så mycket som 90% av barnklädetiketter sina egna fristående butiker men ökningen av e-handel hotar att flytta denna stora marknad online: Net-a-Porter, en trailblazer i lyxig e-handel, registrerade Petite-a -Porter-domännamn 2013 (Även om ingenting har lanserats för tillfället). För närvarande har tidigare Vogue-redaktörer Sylvana Ward Durrett och Luisana Mendoza själva lanserat Maisonette, en plattform i Farfetch-stil som säljer ett kuraterat urval från barns butiker.
Oscar de la Renta barn 2017
Som sagt, medan lyxiga barnkläder blomstrar är det inte exakt ett nytt segment. I början av 70-talet var Dior och Ralph Lauren pionjärer inom barnklädergenren, men det måste sägas, de var troligen för tidigt eftersom en torkning på nästan fyra årtionden kvarstod tills Burberry, Chloe och Marc Jacobs regerade furore. De följdes av Stella McCartney, Lanvin, Marni och Gucci, den senare var den mest aggressiva (per definition av kampanjmarknadsföring). Till och med Oscar de la Renta är med på det, det råder ingen tvekan om att varje själv respekterande designer behöver ha en barnkollektion under deras varumärkes regi. Visst en avgörande strategi för att bygga varumärkeslojalitet tidigt och fördjupa sina relationer med befintliga kunder.
För närvarande står de europeiska och nordamerikanska marknaderna för en stor del av den globala marknaden för barnkläder. Enligt Euromonitor nådde omsättningen för barnkläder för lyx 2015 $ 135,6 miljarder över hela världen och stod för 12% av den totala klädmarknaden. Samtidigt förväntar sig forskningsföretaget NPD Group Inc att lyxmarknaden för barnkläder kommer att träffa 173,6 miljarder USD 2017 med CAGR på 4,2% genom aggressiv tillväxtutvecklingsekonomier, särskilt Indien och Kina där en hälsosam och växande medelklass samt riktad marknadsföring av varumärken, ökande engagemang i sociala medier och en spridning av internationella resor har skapat en cocktail av element som driver på lyxiga barnkläder konsumtion.
Kommer lyxklockamärken att följa efter? Bild: Romain Jerome Hello Kitty
Med det sagt stiger de ökande arbetskraftskostnaderna inte för de två största konsumenterna av barnkläder för lyx, eftersom fler och fler lyxmärkningar tvingas upprätthålla marginaler genom att gå till Bangladesh där Zara, Massimo Dutti, Marks & Spencer, G-Star Raw och H&M är redan närvarande. Ändå är marknader som Thailand och Taiwan till stor del outnyttjade och tillväxtpotentialen är oerhört viktigare, för närvarande förnybar eftersom föräldrar kommer att vittna om hur snabbt de små tykarna växer ut ur sina kläder.
