Lyxgrupper använder filmer, middagar för att öka bilden
Lyxgrupper vänder sig till filmer, Internet och privata middagar för att locka kunder när de söker efter mer kostnadseffektiva sätt att annonsera för att bekämpa fallande försäljning, berättade chefer till Reuters Global Luxury Summit.
Hermes ökar sin totala marknadsföringsbudget med knappt 10 procent i år till en touch över 100 miljoner euro men bara en tredjedel kommer att vara reklam , Sa verkställande direktör Patrick Thomas.
"Resten av budgeten går på butiksfönster, utställningar, privat PR-verksamhet," sade han, inklusive inbjudningar till 10-15 kunder till temabutiköppningar.
Thomas sa att världens näst största lyxvarukoncern efter LVMH ville "kommunicera en-till-en och inte masskommunikation."
"Vi tror inte så mycket på reklam för att förklara Hermes särdrag," tillade han.
Hermes använder Internet för att driva försäljning med handelsplatser i USA och de flesta europeiska länder. Webbaserad försäljning står för endast cirka 1 procent av det totala för närvarande men växer med 40-50 procent årligen.
LVMH: s verkställande direktör Bernard Arnault sade i maj att den planerade att investera mer på internetannonser och bättre riktad publicitet.
Lyxgrupper använder också internet på innovativa sätt för att uppmärksamma sina varumärken.
En av LVMH: s stall, Christian Dior, lanserade en enda internetfilm med Oscar-vinnaren Marion Cotillard för att marknadsföra sin Lady Dior-linje. Rival Gucci och ägaren PPR har stött HOME, en film som utforskar miljöutmaningar.
Boutiquehotellgruppen Baglioni ser Internet som ”en effektiv kanal” för reklam.
"Internet är nu det bästa sättet att nå det största antalet människor på det billigaste sättet," sa Guido Polito, vice ordförande för det italienska företaget, till toppmötet.
Privata middagar
För lågburen sportbiltillverkare Lamborghini är TV- och magasinreklam förbjuden, även om vissa återförsäljare använder tryck.
Verkställande direktör Stephan Winkelmann sa att motorshower, fabriksturer och produktplaceringar var viktigare för att öka varumärkets image tillsammans med provkörningar för blivande köpare.
"Där vi placerade alla våra marknadsföringspengar är främst på motorshower," sa Winkelmann. "Vi har en Lamborghini-tidning och vi har produktplacering."
Lamborghinis har dykt upp i den senaste filmen "Batman: The Dark Knight" och en sprängdes i "Mission: Impossible III" men bara 2 procent av begäran om filmutseende accepteras.
Lamborghini, vars bilar säljer upp till 170 000 euro, organiserade till och med ett "Gentlemen's Trophy" -lopp tidigare i år för sina kunder.
Fokuserad användning av alternativ publicitet är ett tema som ekar över hela branschen och regioner.
I Dubai sade Joe Nahhas, varumärkesdirektör för Mellanöstern-regionen för lyxpennstillverkaren Montblanc, del av Richemont, att företaget noggrant väljer sina evenemang.
"Vi måste vara mycket mer inriktade på våra marknadsföringsaktiviteter ... det handlar inte om glittrande lanseringar utan mer riktade aktiviteter," sade han.
Montblanc använder fortfarande traditionell mediaannonsering, tillade han, "men på ett mycket fokuserat och riktat sätt."
Inbjudningar till exklusiva middagar är ett sätt Parmigiani Fleurier marknadsför sina klockor, säger VD Jean-Marc Jacot.
Urmakeri och juvelerare Chopard har trimmat utgifterna på kommunikation till cirka 8 procent av försäljningen från 10-12 procent tidigare och fokuserar på Basel-klockmässan och sponsring av större evenemang som filmfestivalen i Cannes.
Att hålla inriktningen riktad har en annan fördel för lyxföretag - det spelar för kundernas önskan om exklusivitet.
"Våra kunder säger snälla inte annonsera," sa Jacot.
