Även när industrinanalytiker Bain fördubblar sina tillväxtberäkningar för lyxvarumarknaden 2017 från 1-2 procent till 3-4 procent, med hänvisning till att konsumtionen i både Europa och Kina kompenserar för svaghet i USA och Sydostasien; lyxvärlden med varumärken som Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod's och Coach har alla haft en svag efterfrågan, men ett varumärke förblir till synes glömskt och trotsar de nedåtgående trenderna på den bredare lyxmarknaden. Hur är en sådan prestation möjlig (eller till och med trolig) när Hermes fortsätter att göra sina önskvärda Hermes Birkin-väskor mer och mer prisvärd?

Efter att ha tillväxt på 7,7% trotsar Hermes förväntningarna. Hur?

Lyxvetenskap: Varför Hermes vill att du inte kan ge sina väskor (men har råd med andra saker)

Enligt Luca Solca, chef för lyxvaror vid BNP Exane Paribas, har Hermes lyckats uppnå kult önskad status genom en välgjord affärsstrategi av ”frustrerande konsumenternas efterfrågan” - det vill säga som ett företag, Hermes flyger i motsats till beprövade och testade ekonomiska modeller. Grundläggande ekonomisk teori dikterar att när efterfrågan ökar, ökar utbudet vanligtvis för att matcha efterfrågan (för att realisera och maximera vinsten) men när utbudskurvan börjar överstiga efterfrågan bör priserna sjunka.

Ändå med minst en miljon Birkin-väskor i omlopp skulle den ekonomiska teorin förutsäga en proportionell prisnedgång för nästan alla typer av varor och tjänster, men Hermes har lyckats konsumenternas efterfrågan i en sådan grad att inte bara priserna på Hermes Birkin-väskor minskar INTE , de ökar!

Hermes Birkin till vänster och Kelly, bild höger.

För att förklara detta fenomen vänder många ekonomer sig till Thorstein Bunde Veblen, berömd norsk-amerikansk ekonom, sociolog och en kritiker av kapitalismen. I sin bok från 1899 Theory of the Leisure Class, Veblen visar att påtaglig konsumtion utförs för att visa rikedom eller markera social status; som ett resultat, ju högre pris, desto högre efterfrågan, eftersom kostnaden för artikeln i sig är en proklamation av status, varför annars köper man en Richard Mille, men jag tappar. Således, när det gäller Veblen varor som Hermes väskor, strider vetenskapen mot traditionell ekonomisk teori.

Som sagt, med Hermes, är "Veblen varor" förklaring för förenklad. Medan tidskriften 1843 förklarar Hermes-väskor som ”icke iögonfallande” på grund av bristen på logotyper, med hänvisning till globalt erkännande av Guccys dubbel-G, gör Hermes Birkins och Kellys signaturdesign de här karaktäristiska symbolerna. Även om denna teori verkar vara sant eftersom Gucci och Louis Vuitton faktiskt tar ut mer för "logofria" icke iögonfallande väskor och accessoarer, behöver man bara gå in i Gucci-butikerna för att se att det finns gott om tillgång till sina tystare väskor. Förklaringen ligger säkert någon annanstans?

Hermes Rose-Gold Collier de Chien I Barenia, Black Epsom & English Green Epsom

Först måste vi förstå att Hermes affärsstrategi för att "frustrera konsumenter" handlar om att göra det extremt svårt för människor att köpa sina mest önskade produkter, t.ex. Birkin och Kelly handväskor; För det andra gör de detta medan de fortfarande möjliggör tangentiell varumärkesassociation - från 100 $ Hermes parfymer till 400 $ halsdukar, dessa är produkter inom räckhåll för traditionella lönearbetare medan de njuter av auraen av exklusivitet som sträcker sig från väskor med hög efterfrågan som Birkin och Kelly .

Förstå lustens vetenskap: Dopamin

När din genomsnittliga vita kragearbetare ser 100 $ Hermes parfymer till 400 $ halsdukar, är dessa uppnåeliga varor förknippade med ouppnåeliga påsar. Således förklarar biologisk vetenskap "haloeffekt" som utvidgar auraen av önskvärt från Birkin till startnivåprodukterna inom Hermes-kollektionen - det är kanske inte det objekt (aka Birkin) du önskar men en annan produkt inom räckhåll är uppnåelig. Därför sätter Hermes för marknadens genomsnittliga inkomstsegment en marknad full av "snart ägda Hermes-fans" med små, uppnåeliga varor, och håller sin önskan fast centrerad på det slutliga målet. Varje gång vi köper en Hermes-produkt får vi ett litet spräng av dopamin och denna "må bra" fysiologiska reaktion är det som håller vårt intresse för varumärket eftersom det ger oss nöje och gör oss hungriga att upprepa processen för den dosen dopamin.

För marknadens höginkomstsegment följer Hermes en annan strategi, en väntelista men väntelistan är aldrig för lång, bara tillräckligt lång för att behålla ditt intresse utan att göra dig helt frustrerad över varumärket. Psykologiskt sett handlar denna aspekt av strategin om att skapa förväntan. Förväntan är förankrad i den del av hjärnan, känd som cerebellum, som kontrollerar "automatiskt," icke-tänkande "beteende, ändå beror nettoeffekten också på dopamin - med förväntan alltid i spel, den mänskliga hjärnan CRAVES dopamin. Dopaminstimulering sker när vi upplever och förväntar oss bra saker. Att förutse positiva händelser upprätthåller dopaminproduktionen i hjärnans kemiska vägar.

Hermes-silkigt

Enkelt beskrivet kan affärsstrategin för Hermes sammanfattas som hög försäljningsvolym tempererad av konsumenternas uppfattning om exklusivitet samtidigt som de producerar produkter som är uppnåelig för ambitionen och precis utanför räckhåll för dem som har råd med det. Båda sidorna av ekvationen drivs av hur varumärket spelar på våra dopaminnivåer genom enkla psykologiska strategier.

Hermes och dess faner av ouppnåbarhet

Hermes bryter helt enkelt mot alla regler för modern detaljhandel, eftersom lyxkonglomerat börjar gå in i e-handel, för att göra shopping så enkelt som möjligt, Hermes går helt enkelt mot strömmen. Företaget är inte ens online i modern bemärkelse, när det gäller sociala medier kommer du att hitta en kändis eller personlighet på deras Facebook- eller Twitter-konton. Du hittar inte heller en varumärkesambassadör eller ansikte mot varumärket. Hos Hermes är Hermes personligheten.

Berömt berättade Hermes VD Axel Dumas, en sjätte generationens ättling till grundaren Thierry Hermes en gång på en lyxkonferens att riktningen är att saker är svåra att hitta, även på sin egen webbplats, och det är sant att besöka Hermes.com är en träna i charmig frustration när animerade illustrationer hälsar dig. Det är inte direkt klart vart du ska gå för att hitta det du letar efter och det finns inga tydliga etiketter och knappar att trycka på. Du hittar inte ens deras berömda väskor - Hermes Birkin och Kelly online, allt är "upplevande".

Hermes mystery boxar fyllda med bitar skapade i Hermès Petit h lab

Det är faktiskt kraften och mystiken som det franska modehuset en gång berömt (kanske notoriskt) erbjöd en månatlig mystery box, en startnivåversion som är prissatt 245 US $ och en privilegierad version prissatt 1 875 US $ fylld med bitar skapade i Hermès 'Petit h lab , bokstavligen använder restmaterial från huvudlinjen för att skapa lyxiga engångseffekter.

Från och med 2016 har Hermes börjat erbjuda väskor som Evelyne, Garden Party och Picotin kring låga fyra siffror och det återstår att se om det till och med plågar den förskräckta orange haloeffekten en bit. Med tanke på Reuters-uppgifter per maj 2017 tror vi att detta skulle vara mycket osannolikt.