Starbucks Reserve Roastery i Tokyo är för närvarande världens största, men det kommer att överträffas av Chicago Roastery som planeras för en debut på året

Tidigare i år lanserade Starbucks världens största Reserve Roaster i Tokyos höft Nakameguro-distrikt. På nära 3 000 kvadratmeter är Tokyo det femte Starbucks Reserve Roaster-konceptet och kaffebolaget i Seattle kommer att överträffa sig själv vid årets slut med en garnantisk 4 000 kvadratmeter, fyra nivåer utrymme som invigar varumärkets största och mest imponerande Starbucks Reserve i Chicago.

Starbucks Reserve Roastery i Chicago följer andra tempel för kaffe i Seattle (2014), Shanghai (2017), Milan och New York (båda 2018, en lynchstift i tidigare VD Howard Schultzs strategi för att höja varumärkes positionering av varumärket när det förberedde att gå tå-till-tå med superpremiekaffe, Blue Bottle och Intelligentsia. Berömt förklarade Schultz till Reuters att han siktade på att ha upp till 1 000 Starbucksreserver i slutet av 2017 men sedan den nya VD Kevin Johnson, för bristen av ett bättre ord, är lite mer reserverat (ingen ordlista avsedd) än hans föregångare när det gäller att driva dessa dyra investeringar.

Starbucks Reserve Roastery i Chicago

”Jag vet att jag har Venti-skor att fylla.” - VD Kevin Johnson när han tog nycklarna från avgående VD Howard Schultz

Bakom världens största Starbucks Reserve i Chicago döljer ett varumärke som kämpar för att återta förlorad marknadsandel

Starbucks öppnade sitt första Reserve Roaster i infödda Seattle 2014, en 1400 kvadratmeter stor himmel för kaffe som erbjuder det Schultz beskrev som en ”magisk kaffetur” - ännu viktigare, det var ett viktigt experiment för att studera huruvida massmarknadens premiumkaffe kunde utmärka sig och sälja extra premiumkaffe framställt med sällsynta, mer hantverksmässiga metoder som sifonbryggning, en process som föras in i mainstreammedvetandet av rivaliserande Blue Bottle. Aldrig tidigare hade Starbucks sålt reservkaffe med begränsad utgåva för $ 50 per paket med 8 ounce och av gud, skulle de prova.

Snabb framåt i fem år är den nya VD Kevin Johnson lite mer försiktig med föregångaren Schultzs Starbucks Reserve-strategi. Beklagligt berättade insiders Wall Street Journal att den inkommande VD ofta föregick möten med "Jag är inte Howard, jag är Kevin", när Johnson började distansera sig från Schultzs beslut och strategier. Johnson blev Starbucks Chief Operating Officer 2015 innan Schultz passerade de metaforiska och bokstavliga nycklarna (nyckeln till företagets första butik i Seattles Pike Place Market) till företaget till Johnson på Starbucks 25: a årliga aktieägarmöte i Seattle i april 2017 efter nio år som Verkställande direktör. "Jag vet att jag har Venti-skor att fylla," sade Johnson när han tog nycklarna från avgående VD Schultz.

Nya Starbucks vd Kevin Johnson

Johnson var en teknisk insider med över tre decennier av erfarenhet av att arbeta på teknikföretag som IBM, Juniper Networks där han var VD i fem år, och slutligen Microsoft, där han ledde världsomspännande försäljning i två år innan han ledde Windows-team för tre.

Enligt de finansiella rapporterna, medan USA: s försäljning växte (till stor del på grund av höjda priser), var kundtrafiken till Starbucks nere under räkenskapsåret 2018 efter minskningar under två kvartal i rad. I januari i år rapporterade det CNBC att Starbucks, under press från ökad konkurrens på kaffemarknaden, började platån vid 5% årlig försäljningstillväxt men internt hade saknat sina årliga försäljningsmål sedan 2016. Med svagare prognoser, berättade Johnson Wall Street Journal i januari att "tusen var en ambition", tillade han, "Starbucks kommer att testa om sex till 10 reservbutiker kan uppfylla de avkastningar som krävs innan de bygger mer."

I november 2018 permitterade Starbucks 350 personal eller 5% av den globala företagskraften, i ett försök att återfå en del av den smidighet som förlorades när det lilla Seattle-varumärket blev en global behemoth. I juni i år tillkännagavs att det börsnoterade företaget hade planer på att stänga 150 underpresterande butiker under räkenskapsåret, tre gånger så många som det vanligtvis tappar på grund av utmattning och generellt svagt resultat.

Starbucks hade introducerat världen för $ 5 kaffe tillbaka på 90-talet, medan en punchline för komiker tillbaka på dagen, ökningen av hantverkskaffe från Intelligentsia, Stumptown och Ritual bildar bland annat den så kallade "Third Wave" som betraktar kaffe som en hantverksmat , som vin, snarare än en vara; och genom att höja den kulinariska uppskattningen av kaffe genom en uppskattning av finesser som smak, sorter och växande region - mycket som vinodling.

Starbucks Reserve Roaster i Milan

Med det sagt har Johnson lyckats fördjupa sin bakgrund inom teknik till en sammanhängande tillväxtplan för företaget - och framhäver tre unika och kärntillgångar i företaget: För det första att öka det digitala engagemanget genom sin Starbucks-app med en strategi som syftar till att växa digitala relationer med mer än 60 miljoner nuvarande amerikanska kunder per månad som ännu inte är medlemmar i Starbucks Rewards, vilket hittills uppgår till 13 miljoner.Johnson försöker att bygga ”personliga digitala relationer med kunder för att skapa nya intäktsmöjligheter”.

För det andra fördubblas Starbucks när det gäller att öka sin relevans i Kina och växa från 800 till 3 200 butiker under de senaste fem åren, vilket ger ett genomsnitt till en ny butik var 15: e timme; hålla reda på att öppna mer än 5 000 butiker i Kina år 2021 och fortsätta att driva marknadsledande och lokalt relevant innovation inom kaffe, butiksdesign och digitalt engagemang för att möta livsstilsförsöken i Mellanriket.

Starbucks Reserve Roaster i Tokyo

Slutligen kommer Starbucks Reserve-varumärket att fungera som företagets innovationslaboratorium för framtiden och följa Premium-kategorin som en "Halo" för Starbucks mer massakonsumentssegment. Fortsätter att investera i utvidgningen av sitt premiumreservärde genom begränsade utbud av småpartier kaffe och uppslukande detaljhandelsupplevelser med italiensk hantverksmat av Princi, inklusive planer på att ta fristående Princi-butiker till Seattle, Chicago, New York och Shanghai.

Enligt RestaurantBusinessOnline pressade Schultz på att odla reserv- och rosterkoncept med italienska aperitivo-barer, avancerad mat, luxe-inredning, kaffebryggning på plats för att kompensera för misslyckad kafétrafik genom att ge konsumenterna mer av en anledning att besöka kedja.

Efter nio år vid rodret passerade VD Schultz de metaforiska och bokstavliga nycklarna (nyckeln till företagets första butik i Seattles Pike Place Market) till företaget till Johnson på Starbucks 25: a årliga aktieägarmöte i Seattle i april 2017

Enligt Johnson kommer 20% av Starbucks butiksportfölj att bli Starbucks Reserve bar-platser. Därför, medan det finns en skalning bakom Schultzs Master Roaster-masterplan, är det definitivt inte att överge det. I ett e-postmeddelande till Wall Street Journal bagatelliserade Schultz alla interpersonella strider som säger: ”Företaget är i stora händer med Kevin. Han och jag pratar ofta, och han vet att han har mitt fulla stöd. ”