Tillbaka i 2013 rapporterades det i Wall Street Journal att Financière Richemont SA, bättre känd som Richemont för industrinsinsider, beslutade att sälja några av sina kämpande affärsenheter, inklusive penna tillverkaren Montblanc, och istället kommer att öka sina investeringar i var och en av de 20 varumärken inom sin portfölj. Vissa, som Montblanc, har blivit framgångshistorier med tillägget av ett urmakeri-problem; andra kämpar fortfarande med att hitta sina fötter fyra år senare och bland de första som gick - Shanghai Tang.

Förhållandet Richemont - Shanghai Tang går nära 20 år tillbaka. Koncernen förvärvade först en majoritetsandel under 1998 innan den helt tog över varumärket 2008. Då ansågs förvärvet vara strategiskt just när lyxvarumarknaden började toppa i Kina.

En grundare på Shanghai Tang

Sedan början av 90-talet har Hollywood-kändisar som Demi Moore och Nicole Kidman flörtat med Qipao eller Cheongsam och kanske trodde grundaren David Tang att ett varumärke som utnyttjar en zeitgeist av västerländskt exklusivt klientell skulle driva ett varumärke med kinesiska blomstrar till kritisk och kommersiell framgång . Shanghai Tang föddes 1994 med en kroppskramande klänning av Chinoiserie-design, och producerade den ikoniska 20-talets Shanghainese socialite uniform förutom att den här gången tolkades den för moderna kvinnor. Formeln verkade fungera när i slutet av 90-talet, tidens IT-tjej Kate Moss började producera sitt eget samarbete av Cheongsams med Topshop, sammanföll med en trend med västerländska kändisers anslag till kinesisk kulturell klänning.

Nästan 10 år senare, under en 2013-intervju med Business Insider, rapporterades det att "den globala kuratoren för modern kinesisk estetik" hade Shanghai Tang lyckats uppnå 43% ökning av den globala försäljningen senast 2005; drivs av en utvidgad kollektion av inte bara kinesisk-inspirerad mode utan också tillbehör och hemvaror.

Fysiskt opererade Shanghai Tang en majoritet av butikerna i Kina (30 av 45 butiker) och vid den tidpunkten (2013) representerade asiaterna 51% av varumärkets kunder med inhemska kineser som utgjorde huvuddelen medan 49% gick till en marknad av västerlänningar. Sedan under de fyra år som började började saker och ting gå fel ...

Luxury Business Science 201: Vad gick fel med Shanghai Tang?

För det första, låt oss bara säga att kulturellt kan cheongsam betraktas som ganska analogt med en skräddarsydd kostym. Om man skulle följa 1920-talets Shanghainese-modell skulle rika socialiter vanligtvis mätas och passas sedan för en skräddarsydd eller skräddarsydd qipao cheongsam. Som ett kulturellt plagg skulle qipaos raison d’etre vara lika passande som betonade hennes ägars feminina attribut. Ett off-off-erbjudande var möjligt men i dessa prisklasser kunde du överväga en skräddarsydd version på din lokala och ofta långa sömmerska.

För det andra, överväga ett ögonblick de udda kulturella korsningar där du marknadsför ett varumärke till ett mycket nationalistiskt medborgare där ett stort antal av dina kundergwai lo 鬼佬eller lao wai 老外och du börjar ha en motsägelse av kulturella förväntningar som komplicerar potentiell varumärkesriktning.

Slutligen har ökningen av millennials och motsvarande mjuka ekonomier i vilka de har vuxit upp lett till en förväxling av förväntningar. Å ena sidan, en grupp av millennials som inte har förhoppningar om status eller anspråk och å andra sidan, en grupp av millennials som strävar efter lyx men dollar för dollar föredrar tydligt europeiska lyxvarumärken, som ett resultat av att Shanghai Tang placerades i en sammanflödet av alltmer ljummet prestanda och de var verkligen inte den typ av märke inom Richemont-portföljen som var lika lätt att förstå som klockor och smycken (eller för den delen, vapen - Purdey, plånböcker - Lancel).

För Richemont var Shanghai Tang helt enkelt inte en solid aktör och med tanke på de olika marknadsvariablerna sålde de det 23 år gamla varumärket till den italienska modentreprenören Alessandro Bastagli och private equity-fonden Cassia Investments Ltd.

Vad betyder detta för utländska ägda kinesiska lyxvarumärken? Är kinesiska lyxvarumärken dömda?

Richemont Group är inte ensam om deras avyttring av ett kinesiskt lyxmärke. Tidigare i år tappade LVMH den lyxiga kinesiska andetiketten Wenjun. Av någon anledning verkar lyxkonglomerat som utövas på marknadsföringsvarumärken med ett djup av historia och tradition verkar vara svårt att marknadsföra varumärken från Kina, även om de har motsvarande djup för kinesisk historia och kultur; Fall i fråga - Wenjun Distillery, en premium vit ande eller bai jiu 白酒tillverkare har ett arv som går tillbaka till Han-dynastin (206 f.Kr. till 220 e.Kr.), det är över 2000 års arv. LVMH, själv specialist i premiumlutar genom Moët Hennessy beslutade i januari att släppa Wenjun Distillery, efter att ha förvärvat en 55% -andel 2007.

Det som inte direkt är säkert är om den kinesiska presidenten Xi Jinpings anti-transplantatåtgärder begränsar konsumtionen av premiumlutar (traditionellt ett smörjmedel i kinesisk kultur) till en sådan grad eller att Kinas växande rika övre medelklass inte bara konsumerar lyx på en takt som LVMH hade projicerat (liknande tusenårsproblemet med lyxvaror).

Tidigare brittisk revisor och nu lyxanalytiker, Rupert Hoogewerf började studera den kinesiska marknaden genom att inrätta Hurun Report, en lyxforskningsenhet baserad i Shanghai 1999. Under åren har Hurun Report och Hoogewerf vunnit många priser för sina banbrytande listor, bland dem ett ögonöppning 2017 Bästa av bästa (BIR) topp 10 lista som rankade populära lyxmärken för kvinnor i Kina - resultaten? Shanghai Tang var död sist. Mer uttryckligt, det rankade ingenstans för män. Vad gäller Wenjun? Det rankades inte på en lista över topp 10 bai jiu 白酒varumärken heller.

I detta sammanhang verkar Richemont och LVMH: s beslut att sälja de underpresterande varumärkena Shanghai Tang och Wenjun vara stött av starka bevis för att båda inte uppfyller förväntningarna. Men innebär detta slutet på det europeiska äventyret att äga kinesiska lyxvarumärken? Inte än.

Hur Hermès skiljer sig från Richemont: Shanghai Tang mot Shang Xia 上下

2008 skapade Hermès Shang Xia. Till skillnad från Shanghai Tang eller Wenjun är Shang Xia ett bona fide kinesiskt varumärke genom att det är utvecklat i Kina och hjälpt med ett kinesiskt team (ingen utlänning leder det) och baserat på djupa kinesiska kulturella rötter och hantverk, det vill säga för Shang Xia är kinesiskt tillverkat, kinesiskt designat och kinesiskt drivet men med kapitaltillskott från ett franskt företag. I själva verket, när Hermès VD på den tiden stödde den kända kinesiska designern Jiang Qionger för att starta Shang Xia, hade den franska maisonen förklarat att de inte bara var i brådska med att bryta sig utan hade lovat en ambitiös kapitalinfusion på 10-15 miljoner dollar årligen . Helvete, Hermès långsiktiga mål för varumärket bakas i själva namnet -Shang Xia 上下 betyder bokstavligen att växa upp stark eller Shang 上 (upp) genom att lägga rötter ner, ergo Xia 下 (ned); och i grundare / formgivare Jiang Qionger, fann Hermès alla färdigheter för att inkubera sitt revolutionerande koncept med fint modernt kinesiskt hantverk - hennes kreativitet sträcker sig genom inte bara mode utan också målning, grafik, smycken och möbler - i själva verket den första kinesiska designern som visade hennes samling på en möbelsalong i Paris. Närmare bestämt, när franska varumärken bjuder in dig att designa sitt företags huvudkontor och interiör, vet du att dina talanger är bortom besvär. Viktigast av allt, till skillnad från Richemont eller LVMH, är Hermès inte bråttom att "maximera aktieägarens värde" - i själva verket tar de sig tid att vänta på att märket bokstavligen kommer att slå rot och sedan förgrena sig, organiskt.

"Shang Xia är ett kulturellt investeringsprojekt ... [På andra märken] är projektets livslängd fem år eller tio år, på Shang Xia är drömmen 100 år, 200 år." - Jiang Qionger, grundare av Shang Xia / Creative Director, talar med Financial Times

Utöver de höga idealen som framställs av varumärket tog Hermès och Jiang bokstavligen sin tid och sökte äkta kinesiska mästare innan de ens övervägde sin första butik i Shanghai. I själva verket har en traditionell Shanghai-herrgård, liknande anda som Hermès-maisonen i Paris Faubourg Saint Honoré, under de senaste åren byggts om och renoverats för att vara värd för inte bara Shang Xia och Hermès utan också ett dedikerat område med fokus på att förmedla kunskap om traditionella kinesiska ritualer (t.ex. Pu-erh-teceremonin) och seder för besökare i maisonen.

Denna traditionella Shanghai herrgård är hem till Shang Xia

Med klänningar som kostar € 4000 och denna Shang Xia lackerade valnötträ Da Tian Di gungstol, 10 800 €, spelar Shang Xia det långa spelet

Som ett varumärke undviker Shang Xia fallgroparna hos kinesiska lyxbröder Shanghai Tang och Wunjun genom ren tålamod, tveksamt riskkapitalfinansiering, en betoning på äkta antika kinesiska hantverkstekniker och en noggrant kuraterad samling av begränsade produkter som inte är för allmän försäljning, men auktioneras genom auktionshus som Christies. Medan Hermès avser att jämföra i år, är det för tidigt att säga om strategin för avsiktlig suddning av linjer mellan konst och handel kommer att bli framgångsrik, men OFFWHITEBLOG kan säga detta, det är en unikt, inte ens de mest sällsynta av klockmärken kommer nära. I en intervju med Financial Times säger Jiang: "Shang Xia är ett kulturellt investeringsprojekt ... [På andra varumärken] är projektets liv fem år eller tio år, vid Shang Xia är drömmen 100 år, 200 år."

Sannerligen, om Mao Zedongs stora proletära kulturrevolution decimerade kinesisk kultur, tradition och historia från 1966 till 1976.Shang Xia 上下är förmodligen bland sina sista försvarare och konserverare, även om de inte lyckas kommersiellt, gör Hermès världen en stor tjänst konstnärligt och kulturellt - det finns något stort PR-värde i det, trots allt är Shang Xia en ständighet i det enastående Hermès-tro på hantverk, kreativitet, arv och integritet - något som till och med vissa ärade värdefulla klockmärken har kommoditerat och automatiserat.

Jiang Qionger, grundare av Shang Xia / Creative Director

Shang Xia mahjongbord

Business of Luxury: Ger Richemont's misslyckande med Shanghai Tang en allegori för Shang Xia?

Richemonts försäljning av Shanghai Tang kastar verkligen en blekhet över livskraften hos kinesiska lyxvarumärken, men om något är Hermés noggranna takt i Kina har inte bara hållit den franska maisonen lönsam, utan också behållit den aura av ultra-exklusivitet, en lynchstift av lyx detaljhandel och varumärke. Det verkar som om Shang Xia inkuberas och får näring i samma vader som sin adoptivförälder.

Richemonts otympliga företag med Shanghai Tang berodde också på ett sammanflöde av alltmer orimliga hyror i Hong Kong (stängde ett flaggskepp 2011), över expansion och kanske också, en felläsning av en växande generation av millennials. Som sagt, med Hermès som förväntar sig avbrott från Shang Xia i år och en skurrande (Hermès säljer inte bara aldrig online utan deras webbplats är på samma sätt vag och ogenomskinlig) eCommerce-plattform på Tmall som strider mot den typiska Hermès-strategin, det är troligt att denna out- karaktärsbeslut är också resultatet av knä-skämt otålighet hos aktieägarna i det börsnoterade företaget och det är någons gissning vad som kommer att hända om Shang Xia inte lyckas bryta jämnt vid årets slut.

Även om inga siffror för Shanghai Tang-försäljningen släpptes av Richemont, var varumärket en av fyra etiketter som hotades av avyttring sedan 2013: De andra varumärkena var Dunhill, Chloe och Azzedine Alaia. Efter tillkännagivandet av försäljningen ökade Richemont Groups aktier med 0,7%.